קשב, בבקשה, זה חשוב.
מה זו קרבה פסיכולוגית?
זה האופן שבו אנחנו תופסים אובייקטים ואירועים בהתאם למרחק הפסיכולוגי שלהם מאיתנו. כלומר, כמה רחוק או קרוב הם נראים לנו.
במה בדיוק הם נראים לנו קרובים או רחוקים?
בארבעה מישורים:
זמן (האם זה בעבר או בעתיד הקרובים, או הרחוקים)
מרחק פיזי (אני לא מסביר את זה. אפשר להבין לבד)
קשר חברתי (אח יותר קרוב מבן דוד, קולגה לעבודה יותר קרוב ממי שעובד בחברה אחרת, וכו')
ודאות (עד כמה אני יכול להיות בטוח שמשהו יקרה. נגיד, עישון שאולי גורם לסרטן ריאות, לעומת אכילת רעל עכברים שדי בוודאות גורם לאפקטים לא נעימים לבריאות).
אז למה זה חשוב לנו?
כי הקירבה הפסיכולוגית מכתיבה לנו (וללקוחות הפוטנציאליים שלנו) איך להתנהג.
כלל האצבע אומר שככל שמשהו "קרוב" אלינו יותר, אנחנו תופסים אותו בצורה קונקרטית ומפורטת, ממש "חיים" אותו. הוא גם יניע אותנו (או את הלקוחות שלנו) יותר חזק לפעולה.
ומנגד: ככל שמשהו "רחוק" יותר מאיתנו, הוא נתפס לנו יותר מופשט, יותר כללי, יותר עמום. וזה מוביל אותנו להעדפות אחרות שקשורות לרעיונות כלליים, ערכים, חזון לעתיד וכל מיני שכאלה.
ניקח, לדוגמה, אירוע.
אם אנחנו מתכוננים לאירוע שאליו אנחנו כבר מאחרים – אנחנו נהיה מוכנים לשלם יותר על נסיעה, מאשר לאירוע שיקרה עוד שבוע. לאירוע היותר רחוק אנחנו נברר את הדרך הכי זולה וכיפית להגיע.
אם אנחנו יודעים שיש אירוע בבניין שלנו, יהיה לנו יותר אכפת מעוצמת הווליום של הקריוקי, מאשר אירוע שיהיה בשכונה אחרת. האירוע היותר רחוק יסקרן אותנו מבחינת סוג המוזיקה, למשל.
אם האירוע הוא חתונה של הילדה שלנו, נשקיע בנראות שלנו הרבה יותר מאשר באירוע חתונה של בת של מישהו מהמשפחה הרחוקה.
ואם כבר קבענו מועד לאירוע, נעשה אליו הכנות הרבה יותר ספציפיות (או בכלל הכנות) מאשר אירוע שעוד לא קבענו לו מועד, ולא בטוח שבאמת נערוך אותו. אירוע שעוד לא ודאי, נתעניין יותר בכל מיני אופציות שונות לערוך אותו.
איך זה מתבטא בשיווק שלנו?
האמת, שזה אחד הדברים הכי חשובים במערבולת התוכן שאנחנו יוצרים, ובמסע הלקוח שלנו.
שיווק בטווח "רחוק" יותר צריך להתמקד יותר בדברים מופשטים. למשל: תועלות כלליות, מיתוג חזק, ערכים, כל מה שהוא בגדר "חלום".
מה זה טווח "רחוק" יותר?
- למשל, אם אין מבצע או דדליין קרוב שצריך להספיק. המחיר הקונקרטי לא יתמרץ לקנייה.
- או שהלקוחות הפוטנציאליים רחוקים מאיתנו פיזית ולא יכולים עדיין לקנות (נגיד, פרסומות לדיוטי פרי, שמוכרות חלום אבל אי אפשר באמת לקנות בלי שמגיעים לשם).
- או שהם פחות קשורים אלינו חברתית (נגיד, מגזר אחר משלנו)
- או שההבטחה של המוצר שלנו פחות ודאית.
המחשות "חיות" וקונקרטיות של המוצר או השירות שלנו יהיו פחות רלוונטיות. הלקוחות עדיין רחוקים מקנייה, והם לא מחפשים המחשות חיות. זה יבזבז להם את הזמן ויבזבז לנו את התקציב. הם לא יקנו.
לעומת זאת, בשיווק קצר טווח, אנחנו חייבים להציג הכל בצורה כמה שיותר קונקרטית וכמה שיותר ברורה.
- אם יש מבצע או דדליין – ההמחשה חייבת הכי חיה ותועלתנית שיש. לרבות מחיר מתמרץ.
- אם הלקוחות נמצאים במעמד המכירה (ובודאי בנקודת המכירה), נהיה הכי חיים ותועלתניים. שוב דוגמת הדיוטי פרי עובדת פה.
- אם הלקוחות קרובים אלינו חברתית – אז חייבים להיות קונקרטיים.
- אם ההבטחה של המוצר שלנו ודאית – חייבים להמחיש אותה!
למשל, אם אנחנו משווקים טיפול רגשי, אז לקהל "קרוב" נציג תיאורים קונקרטיים של תכונות והשפעות מיידיות. ואילו לקהל "רחוק" אנחנו נתייחס לערכים ארוכי טווח כמו בריאות כללית ואיכות חיים.
כשמתקרבים יותר עמוק ללב מערבולת התוכן, המסרים צריכים להיות יותר קונקרטיים ותועלתניים.
יצא לי קצת מסובך להסביר את זה.
אני מקווה שהצלחת להבין, למרות הסירבול.
אם הצלחת, יישום חכם של זה יגדיל לך את המכירות מאוד.
