דברים שמתחזים לשיווק

אני אחרי כמה ימים של שיחות זוועה עם אנשים, להתאמה למסלול כור הכסף, ואני רואה דברים שמתחזים לשיווק.

אנשים, אגב = בעלי עסקים, או כמו שאני אוהב לקרוא להם: מפרסמים. ואגב, הרוב לא מתאימים. אולי אני מכוון גבוה מדי, לא יודע. אבל נעזוב את זה, אני רוצה לדבר על הזוועה. 

הזוועה קשורה בפתרונות שמתחזים לשיווק. ואסור ליפול בהם.

למשל, יש סטודיו לצילום. מה הוא מוכר? קמפיין וידאו. למה? כי הוא צלם וידאו. ומה הוא אומר? תעשה וידאו, יהיו לך לקוחות.

יצא לך כבר להכיר אחד כזה? יש הרבה. הם מוכרים וידאו.

ויש מי שמוכרת סרטוני אקספליינר (אני עצבני, לא מסביר מה זה. תשובות יש בגוגל). למה? כי היא יודעת לעשות סרטונים כאלה (יש לה תוכנה, עולה כמה דולרים לקנות אותה). ומה היא אומרת? תעשה סרטוני אקספליינר, יהיו לך לקוחות. 

ויש  מי שמומחית באינסטגרם. מה היא אומרת? תהיה באינסטגרם, יהיו לך לקוחות. 

כנ"ל בטיקטוק. כנ"ל דפי נחיתה. יהיה לך דף נחיתה, יהיו לך לקוחות. 

וכמובן, רשימות דיוור. תהיה לך רשימה, יהיו לך לקוחות. בוט וואצאפ. זה מה שאתה צריך לחימום מסע לקוח! יהיה לך בוט וואטסאפ, יהיו לך לקוחות. ואוטומציות! חובה. יהיו לך אוטומציות, יהיו לך לקוחות.

או SEO. יהיו לך מאמרים שמובילים אליך באופן אורגני, יהיו לך לקוחות. או כרטיס ביקור אלקטרוני. או הופעה באתר של רופאים. או קורס מלא לפרסום ביוטיוב. או תמונות פרופיל מקצועיות. יהיו לך תמונות יפות, יהיו לך לקוחות. 

או מדריך, שממש עכשיו נמצא מול העיניים, עם כותרת מרהיבה. במתנה: תעתיקו ממני את השיטה ותייצרו אלפי לידים [חמים] כל חודש.

וכל אחד כזה הוא אחד מהדברים שמתחזים לשיווק, ומוצג כשיווק.

וזו התחזות. שקר, אפילו. תרמית.

כי כל אחד מהם הוא בסך הכל כלי נקודתי ספציפי בשיווק, שמתאים למטרה ספציפית ולתמהיל מוצר/לקוח/מסר ספציפי. 

אם אתה טוב בווידאו, אתה תמכור וידאו כפיתרון לכל דבר. אבל הוא לא. זה שטויות.

אם אתה טוב באינסטגרם, תמכור אינסטגרם.

וכן הלאה. 

שיווק הוא דבר אחד לגמרי. זה תהליך. זה התאמת המסר הנכון לאדם הנכון ברגע הנכון ובמקום הנכון. ולפעמים זה בווידאו, ולפעמים במייל, ולפעמים בוואטסאפ, ולפעמים בפייסבוק, לפעמים באינסטגרם, לפעמים במאמר, לפעמים בכלי כזה ולפעמים באחר.

שיווק טוב מתחיל במסר נכון. כל השאר, אלה אמצעים טכניים. הם ממש לא חשובים.

בלי מסר נכון יש לך וידאו לא נכון, ופרסומת לא נכונה, ואימיילים לא נכונים, וטיקטוק לא נכון, והמון כסף שחשבת שחסכת – אבל בעצם בזבזת והתאכזבת. שוב ושוב ושוב. 

וזה עצוב. וזוועה. וראיתי את זה בימים האחרונים אצל כל כך הרבה אנשים, שהיית חייב לפרוק. 

הסוד האמיתי בשיווק הוא להגיד את המסר הנכון. ובסבירות גבוהה מאוד, השיווק שלך לא אומר אותו כרגע. 

כי לא חשבת על אסטרטגיה. ולא בחנת עשרות אפשרויות. ולא עשית עבודה רצינית ומלאת שאלות. כי גם מעולם לא עבדת עם גורמים שחושבים על זה בכלל.

אבל די בטוח שעשית סרטון כלשהו. 

כי חשבת שזה שיווק.

שאלת ה"למה", ולמה הלקוח שלכם צריך לדעת את זה?

אני משתמש בשאלת ה"למה" כשאני רוצה למכור דברים, או לעזור ללקוחות שלי למכור דברים. במקור השאלה הזו בכלל לקוחה מתחום העריכה הספרות: אני כל הזמן שואל "למה" את הסופרים שאני עורך.

ולמה אני עושה את זה?

1. זה מכריח אותם להתייחס למה שהם עושים ברצינות, וממש לחשוב על זה.

2. זה מביא לפתרונות גאוניים. או לפחות טובים מאוד.

3. זה נותן לנו מידע שיעזור להם בהמשך

מתי נרצה לשאול את הלקוח שלנו "למה"?

בשיחת המכירה:

למה באמת אתה רוצה את המוצר או את השירות הזה?

למה הגעת אלינו, ולמה הגעת דווקא אלינו?

למה לא היית בתהליך קנייה קודם?

זה יגרום לו לתת לעצמו סיבות לקנות מאיתנו. וזה יעזור לנו לכתוב את המילים שלו בפירסומים שלנו, ללקוחות אחרים. שחושבים כמותו.

גם להם יש את הלמה שלהם!

אני רק רוצה להזכיר שתרופת הוויאגרה פותחה, במקור, לבעיות לחץ דם. אבל רק ברגע שפייזר (חברת התרופות שפיתחה אותה) הבינה למה באמת אנשים יכולים לרצות אותה, היא הפכה לאחד ממנועי הכסף הגדולים ביותר בהיסטוריה של האנושות.

זה לא המקום היחיד בו שאלת ה"למה" תוביל אותנו למקומות ממש טובים, ואפילו תציל אותנו עסקית. מוכר לך, why you do it? אם לא, אפשר לחפש. אחת משיחות הטד החשוב ביותר.

שלא לדבר על האחות הקטנה והחצופה שלה, ה"למה לא".

אבל נדבר על כל זה בפעם אחרת.

תיקון קילקולים בשיווק

התייאשת מהשיווק? מהמכירות? מהפרסום? יש קילקולים בשיווק?

כל מה שניסית לא עובד. זה כאילו שהעולם עובד נגדך. המחאה, המיתון, המלחמה, כל הלקוחות נעלמו. ולא מקשיבים לך. ומתעלמים ממך. ולא יכולים עכשיו. 

זו כמעט קנוניה. גזירת גורל. ייאוש אחד גדול. וזה גורם לך להרגיש אפס מאופס, לברוח מהכל. ולשקוע.

אז, כמו שביידן אמר,

DON’T.

לא עובד לך השיווק?

שטויות. שקר.

האמת היא ש*עדיין* לא עובד לך השיווק.

עדיין.

זה זמני.

וזו לא גזירת גורל. העולם לא פועל נגדך. אין נגדך קנוניה, ואין סיבה להרגיש אפס.  

כמו מנוע שלא עובד, גם לשיווק מקולקל יש סיבה. 

ו… קילקולים בשיווק אפשר לתקן.

הנה כמה סיבות לכך שהשיווק לא עובד לך, ומה לתקן. 

ואני אתחיל, כמו מכונאי טוב, מהדברים הכי חשובים.

1. הלקוח האידיאלי.

עדיין (!) לא מצאת את הלקוחות שבאמת רוצים את המוצר שלך. עדיין לא הבנת מה הם באמת רוצים ממנו, מה הם מרוויחים ממנו, למה הם לא יכולים בלעדיו. אז… צריך למצוא. זה לא כזה מסובך כשיודעים איך. הלקוח צריך להיות כזה שיש לו צורך, כסף, ו… שיהיו הרבה שיכפולים שלו. קהל יעד קטן מדי, זה דבר בעייתי. 

וכשיש לקוח אידיאלי, אז מתאימים לו מוצר שיגשים לו את כל הפנטזיות.

אגב, זו הגישה השיווקית הכי נכונה בשבילך (ובכלל). לא מוכרים את מה שיש לך למכור, אלא מגשימים פנטזיות קיימות בתחום שלך. CUSTOMER FIRST. לא PRODUCT FIRST.

אולי אכתוב על זה עוד בעתיד. צריך להזכיר לי.

2. המוצר (או השירות) עצמו.

לפעמים יש לקוח אידיאלי, אבל המוצר או השירות שלך עדיין (!) יורה לעצמו ולך ברגל בלי להבין את זה בכלל. 

לפעמים המוצר נראה כמו רעיון טוב כשהוא בא ממך, אבל הוא לא מקפל בתוכו תועלת לאף לקוח משמעותי. אז… צריך לשנות אותו קצת, ולפעמים קצת יותר מקצת. מי שמקובע על הדבר הזה, שוקעעעעע. עמוק. קילקולים בשיווק מגיעים מכאן, הרבה.

3. הרעיון הגדול שימכור אותו.

לפעמים יש לך לקוח אידיאלי טוב, יש לך מוצר שעושה את העבודה עבורו, אבל המוצר עדיין (!) לא לבוש נכון. הוא לא מוצג נכון. הוא עדיין לא עונה על הנוסחה "ראיתי רציתי".

מוכר לך, ראיתי רציתי. אני יודע שזה מוכר לך. היית במצב הזה לא פעם, שמעת על משהו, וישר אמרת "זה בשבילי! אני רוצה רוצה רוצה". 

את זה הרעיון הגדול עושה בשבילך. קופי חזק, לא שגרתי, קצר, שנראה כל כך פשוט אחרי שיוצרים אותו – אבל מאוד לא פשוט ליצור אותו. חלק גדול מהקילקולים שאני רואה בשיווק של עסקים קשורים ברעיון גדול שלא עובד, או בחוסר רעיון גדול. יכול להיות שזה מה שלא עובד אצלך.

4. זה הדבר הרביעי בחשיבותו, שרוב העסקים שלא מבינים בשיווק חושבים שהוא הראשון. ומנסים לתקן אותו כל הזמן. המודעה. 

רוב העסקים חושבים שמודעה נועדה כדי למכור, והאמת היא אחרת לגמרי: המודעה שלך נועדה כדי לקנות.

אני יודע שאולי זה לא ברור לך עדיין, אבל הפוסט הזה מתארך ואני לא אסביר.  יש קילקולים בשיווק שדורשים פוסט משלהם.

מה שבטוח: אם חשבת שהמודעה שלך אמורה למכור משהו, אנחנו צריכים שיחה דחוף, כי זה בטוח עדיין (!) מקולקל אצלך. 

5. מסע הלקוח הפוטנציאלי שלך.  

האמת היא שאצל רוב העסקים הדבר הזה מקולקל קשות, אבל הוא לא היחידי ובטח לא מה שצריך לתקן ראשון. 

מה יכול להתקלקל במסע הלקוח? הכל, יש הרבה פריטים אחרי המודעה. עמוד הנחיתה. עמוד המכירה (זה לא אותו דבר). ההצעה השיווקית. מערבולת התוכן. מעמדי המכירה. הפולואפים. המון המון פריטים.

שחלקם עדיין מקולקלים.

וואו, 5 סעיפים. 

ועצם העובדה שאלה 5 סעיפים, יכולה לייאש! 

DON’T.

כי זה צריך לתת לך תקווה גדולה מאוד. 

כי את כל הקילקולים האלה אפשר לאבחן ואפשר לתקן.

אז לנשום עמוק, ולעבודה.

אגב, שווה לבדוק את זה.

בנקודות: איך לא להיות מפוטר על ידי AI

ועכשיו לעניין המפוטר על ידי AI, שהרכבתי מכמה וכמה מקורות ומאמרי דיעה, ויש בו גם אינפוטים שלי.

1. אם המקצוע שלנו מערב זיעה ועבודת ידיים: בינתיים סביר להניח שיהיה בסדר. כל עוד אין רובוטים שיודעים לעשות פיזיותראפיה, העולם יצטרך פיזיותראפיסטים. אם אנחנו טכנאים? לא נוחלף בקרוב.

2.אם המקצוע שלנו ממוקד הקשבה, חשיבה, יצירתיות והתעסקות במחשב: מהבהב לנו אור אדום גדול. AI יודע (או ידע בקרוב) להקשיב טוב כמונו, לחשוב טוב כמונו, להיות יצירתי כמונו, ולהתעסק עם מחשבים טוב מאיתנו. 

2.5 נכון שבעיית העברית מגנה עלינו, AI עדיין לא שוטף בעברית כמו באנגלית, אבל התצפיתניות מדווחות על שיפור אדיר בעברית של כולם (היי קלוד). אולי הפעם מישהו יקשיב להן.

2.7 בעולם יש דיווחים על פיטורים חסרי תקדים בחברות שמבינות AI יותר מכולן. פיטורים מרמת המהנדס ועד רמת פקיד הקבלה. משם זה יזלוג לחברות פחות ופחות טכנולוגיות. אני יודע ממקור ראשון על חברת ענק אחת בישראל שתפטר מאות אנשי שירות, כי AI שעולה כמה שקלים ליום עושה את העבודה הזו יותר טוב, ומעביר מקרים מסובכים למנהל.

3. כלומר: המתחרה הגדול שלנו הוא לא AI "טהור", אלא האדם מהמחלקה שלנו שיודע לנהל, לפקח ולהשתמש ב-AI כדי לבצע פעולה של 10 אנשים. 

למשל: עורכי דין. באנגלית הוכח ש-AI יודע לכתוב יותר טוב מכם את המסמכים שאתם אמורים לכתוב. אלא מה, מישהו מומחה צריך להגיד לו מה לכתוב, ואז לעבור על זה ולתקן מה שצריך. זה תכל'ס מה שקורה גם במציאות, עם עורכי דין ג'וניורים ומי שמפקחים עליהם.

רק של-AI לא צריך לשלם משכורת כדי שיעשה עבודה טובה של ג'וניור.

4. זה אומר שאם אנחנו שכירים זוטרים במקצועות מאויימים: הלך על רובנו. אחד (או אחת) מאיתנו, המוכשרת ביותר או הפוליטיקאי ביותר, הולכים לנהל מחלקת AI שעושה את מה שכולנו עושים היום ביחד. כל אחד אחר יהיה מפוטר על ידי AI

זה קורה כבר היום עם כל תחום כתיבת ה-SEO, והעיצוב הגרפי בדרגות הנמוכות יחסית שלו. למשל, אני כבר לא קונה תמונות וויזואלים ועיצובים. אני מפעיל AI שעושה את זה בשבילי. נכון, זה אף פעם לא יוצא בדיוק כמו שדמיינתי, אבל תוך 2-3 נסיונות זה יוצא יותר טוב משדמיינתי.

4.5. יש איתך עוד עובדים במחלקה, שעושים בדיוק את העבודה שלך? הם לא עמיתים שלך. הם מתחרים שלך.

5. כלומר: כישורי ניהול ובקרה של AI יהיו קריטיים לשכירים זוטרים. כל המחלקות הארגוניות יקטנו, ובגדול יהפכו ל"מנהל + AI שמדמה עובדים". ההצלחה של המחלקה תהיה תלויה בעיקר במומחיות של המנהל לסחוט מה-AI את המקסימום. 

5.5 כלומר: המומחים, הבאמת מומחים, יהפכו למבוקשים ביותר. ישלמו להם יותר. או, לפחות תהיה להם עבודה.

5.7. כלומר: רוצה שלא יפטרו אותך? חובה לגדל מומחיות במהירות בתחום שלך, להיות אילו נומרו אונו בחברה שלך, יותר מכל העמיתים-מתחרים שלך. ולהתחיל להתעסק ב-AI, כמה שיותר – יותר טוב.

5.9. זה נכון גם לפרילאנסרים! אבל פרילאנסרים כבר יודעים שיש להם מתחרים. 

6. או להפוך לבעלים של חברה שכבר מצליחה בתחום. בעלי החברות הגדולות ירוויחו יותר ויותר, כי הם יוציאו פחות ופחות על שכר, בתפוקה שהולכת וגדלה. מי שלא יעשו את זה יהיו וירגישו מטומטמים. ברוב העסקים, שכר העובדים הם רכיב משמעותי ביותר מההוצאות. לשלם לעובדים שאפשר להחליף ירגיש כמו לזרוק כסף לפח. בקיצור: יפטרו.

7. מה יעשו המפוטרים? מה שבטוח: הם לא ימצאו משרה דומה נוספת. כל החברות, כמעט בבת אחת (לא בשניות, בשנים. אבל שנים מועטות), יפטרו את כל העובדים שאפשר להחליף ב-AI.  

8. האפשרות היחידה שלהם תהיה להפוך לפיזיותראפיסטים שכירים, או לפתוח עסק עצמאי. זה יכול בתחום המקצועי שלהם, או בתחומים אחרים לגמרי. יש מגמות כאלה כבר היום. 

9. אלא שאותם עצמאים חדשים יצטרכו להתמודד עם נחשול של אנשים כמותם, כמו גם עם המותגים הוותיקים יותר בכל תחום. מספר הלקוחות לא יגדל, הרי. אז איך מתמודדים?

10. הרוב יעשו את המובן מאליו: יורידו מחירים. מחירים נמוכים מושכים לקוחות מונחי מחיר. אלה הלקוחות הכי גרועים, מהמון סיבות. לא רק הכסף. יהיו לנו המון המון מתחרים שמוכרים בזול מאוד. סרדינים.

11. אפשר גם להיות מיוחדים. להיות ממש טובים. להיות "יותר" במשהו. להיות "הכי" במשהו.

12. זה לא קל. "להיות מיוחדים" זה מקצוע בפני עצמו, וזו לא דרך מחשבה שאנחנו מורגלים בה. להיפך, לימדו אותנו להיות כמו כולם. ללכת בתלם.

אני מאתגר אותך לחשוב: מתי בפעם האחרונה חשבת על איך לעשות את הדברים בעסק שלך, במקצוע שלך, בצורה מיוחדת – או שנראית מיוחדת? מתי הקדשת כמה ימי חשיבה שיטתיים על לבלוט בשטח?    

לרוב זה לא קורה. פרט לאנשים שלומדים קריאייטיב פרסומי, אין שום מסלול שמכוון אותך "להיות מיוחד" באופן שיטתי.

13. אבל זו הדרך היחידה שלנו לא להיות ההוא שמפוטר על ידי AI.  

14. גם אם אנחנו עצמאים. לקוחות יפטרו אותנו לטובת עצמאים אחרים, ותיקים או חדשים, שיתנו להם דברים "מיוחדים". או, לכל הפחות, יתקשרו את זה.

המשימה שלך להיום: להקדיש מחשבה אמיתית על איך לעשות את הדברים אצלך בעסק, גם בתפעול ובמיוחד בשיווק, בצורה מיוחדת במינה. צורה שתלהיב לקוחות פוטנציאליים שלך.