הסיסטם הפרסומי ל-2024: להדפיס, לשמור, לשנן

זה הבלו פרינט שלי, הסיסטם הפרסומי שלי. אלה הסודות שלי. זו "חוברת הצביעה" שעושה קמפיינים מוצלחים.

כי שיווק ופרסום זה כן דבר מסובך. אפילו מסובך מאוד. אם זה היה קל, היינו רואים הרבה יותר עסקים מצליחים לשווק את המוצרים או את השירותים שלהם. אבל…

אבל זה עובד הכי טוב כששומרים על פשטות וצלילות מקסימלית לאורך כל הדרך.

אז, בואו נעבור על העקרונות, בשרשרת ארוכה. זה הסיסטם שלי לייצר קמפיינים מצליחים, ואני מרשה להעתיק.

הסיסטם הפרסומי, צעד אחר צעד

  • לא צריך לחשוב במונחים של "איך למכור", אלא במונחים של "למה הם יקנו"
  • ולמעשה, זה "למה הם יקנו דווקא מאיתנו"
  • קודם כל נפענח את "הם". מי זה "הם"? כדי להבין צריך לערוך תחקיר, ולניסיון ולדמיון יש תפקידי מפתח
  • מזה נבין גם מי הם הלקוחות הפוטנציאליים האמיתיים שלנו, ונכוון רק אליהם
  • במקביל ננסה לגלות מה אותם "הם" חושבים שהם קונים מאיתנו? לא חשוב מה אנחנו חושבים שאנחנו מוכרים, חשוב רק מה הם חושבים שהם קונים
  • ואז גם ננסה לעצב מחדש את ה"אותנו". מה הם צריכים לחשוב עלינו, כדי שייקנו?
  • המשוואה שצריכה להתקבל: הלימה מלאה בין מה שחושבים עלינו, בין המסרים שלנו בפרסום, ובין מה שהלקוחות חושבים שהם קונים מאיתנו
  • לכל אלמנט פרסומי שלושה תפקידים
  • 1. לקרוא ללקוחות בשמם
  • 2. לשנות את מה שחושבים עלינו
  • 3. להגיד בבירור את מה שהם חושבים שהם קונים מאיתנו 
  • צריך לזכור: קמפיין אחד, מסר אחד. רק אחד. ותמיד אותו אחד. מסר רעיוני וויזואלי
  • הקמפיין תמיד מתחיל במודעה,שאותם "הם" צריכים לראות. כלומר, צריך לטרגט אותם 
  • איך מטרגטים? היום עושים את זה על ידי הקופי של המודעה, כי ה-AI של מערכות הפרסום קורא את המודעות ומטרגט לבד לאן שצריך. זה אומר לכתוב קופי מבריק ושונה מבעבר
  • מודעה לא יכולה למכור. מה שעושה מודעה זה לקנות. היא קונה תשומת לב של הלקוחות, ואישור להמשיך תקשר איתם בערוצים נוספים, זולים יותר
  • להמחשה: כל מי שקוראים את הטקסט הזה שלי, הגיעו ממודעה שלי. מקווה שעכשיו זה יותר ברור.
  • כלומר, הקריאה לפעולה של רוב המודעות ללקוחות חדשים: "קבלו משהו בלחיצה כאן"
  • ללקוחות חדשים אומרים "חינם". ללקוחות קיימים אומרים "חדש"
  • כדאי מאוד שהלחיצה תוביל לעמוד נחיתה שדרכו הם יתנו לנו אימייל או וואטסאפ, ויאשרו לנו להמשיך לפטפט איתם באופן פרטי יותר
  • עמוד הנחיתה הזה צריך להיות קצר ופשוט ביותר
  • חוק: יתנו לנו פרטי התקשרות רק אם ניתן להם משהו שהם באמת רוצים
  • מה הם באמת רוצים? משהו שיוביל למה שהם חושבים שהם קונים מאיתנו
  • ואת זה צריך להגיד גם במודעה, כדי לייצר הלימה
  • במקרים רבים זה יהיה מוצר מידע כלשהו. אנחנו חייבים שהוא יהיה מעולה, למרות שהוא חינמי.
  • מודעות עולות כסף רב. כדי לממן את זה, מומלץ להציע אפסל למוצר מידע נוסף, גם הוא מעולה, אבל בתשלום קטן שיהיה נו בריינר לשלם. זה גם יהפוך אותם ללקוחות משלמים, שזה בכלל רעיון טוב
  • הלאה: השגנו את האימייל של הלקוח? עכשיו צריך להתחיל לפתח איתו מערכת יחסים
  • מפתחים אותה על ידי תקשורת רצופה, לאורך זמן, של מסרים כמו המסר הזה. לא רק כמו המסר הזה, יש כאן תורה שלמה
  • בעיקרון, רוב הלקוחות לא יקנו מאיתנו משהו לפני 8 מגעים משמעותיים איתנו
  • חלק גדול יקנו רק אחרי 80 מגעים כאלה. חלק יותר
  • ואיפה הם יקנו? במעמדי מכירה. כלומר: שיחת מכירה, וובינר, כנס, או עמוד מכירה וסליקה
  • עמוד מכירה צריך להיות ארוך מאוד, ולתפקד כשיחת מכירה בה מובילים את הלקוח בדרך מתוכננת היטב, כולל מענה מוגבר על התנגדויות
  • כל מעמדי המכירה אמורים להיבנות באופן מושלם, ולהציע "הצעה שמטופש לסרב לה". יש לזה נוסחה. היא שווה עשרות אלפי ש"ח בקורסים שאתם יכולים לקנות (בעיקר באנגלית), ונתתי אותה חינם כהדרכה לחכמים
  • ועדיין, רבים יסרבו לה 
  • אבל רק בינתיים
  • כי הרוב המוחלט של הקונים מאיתנו יקנו בפולו-אפ
  • אסור לעשות פולו-אפ ללא תירוץ טוב
  • מהו תירוץ טוב? בדרך כלל, מידע חדש ושימושי ללקוח.
  • הלקוחות שהכי סביר שיקנו מאיתנו הם הלקוחות שכבר קנו מאיתנו משהו ועברו חוויה טובה
  • כלומר, אפילו מוצר המידע החינמי שלנו צריך לתת חוויה טובה. שלא לדבר על האפסל, שלא לדבר על מוצרים נוספים שנציע למכירה
  • בסיום הקנייה, חוזרים להתחלה, לקמפיין נוסף.
  • מעניקים לאותו לקוח הזדמנות לקנות משהו חדש, ולהמליץ לחברים על משהו חינם

הכי קשה לייצר פשטות, אבל זה הכי חשוב

זה הסיסטם הפרסומי.

לא פשוט לביצוע. לא קל לבנייה מבריקה.

ואת רוב הניואנסים בכלל השמטתי, גם כי מי שאינם מקצועני פרסום לא יבינו, וגם כי אין לי חודש לכתוב פוסט באורך של 40,000 מילים לפחות.

 אבל זה הסיסטם, וכל המטרה שלו היא לייצר פשטות.

הכי קשה זה לייצר פשטות.

אבל אם לא תהיה פשטות, לא תהיה קנייה.

שתהיה לכולנו 2024 טובה יותר.

צ'קליסט טעויות ומוקשים בכל מה שקשור לשיווק, הפרסום והמכירה של העסק

  • לא ברור לך מי בדיוק הם הלקוחות הכי פוטנציאליים למוצר או לשירות שלך. איך קוראים להם בשמם?
  • גם לא ברור לך למה הלקוחות הקודמים שלך קנו דווקא ממך ולא מאחרים. מה שכנע אותם?
  • לא הצלחת לגלות מה קרה לאלה שכמעט קנו, אבל בסוף משהו שכנע אותם שלא. מה קרה להם? מה שכנע אותם? (רמז: לא מדובר במחיר) 
  • לא ידוע לך מה הלקוחות שלך *חושבים* שהם קונים ממך. זו התובנה הכי חשובה למכירה
  • אין לך מסע לקוח ברור
  • כלומר: לא יצרת ללקוח טיול רכבת בין תחנות ברורות, שכל אחת מובילה ישר לבאה, עד לקניה ולהמלצה. הלקוחות צריכים להרגיש שהם על אותה רכבת
  • מה התחנות? מערבולת תוכן > מודעה > דף נחיתה > המחשת יכולת חינמית > מערכת מתמשכת ליצירת ערך (נניח אימיילים, ואטסאפים, פוסטים) > עמוד מכירה > מעמד מכירה (ובינר, שיחה, סליקה) > המלצה לאחר או לעצמו.
  • כן יש לך מסע לקוח ברור, אבל אחת החוליות שבו שבורה: היא לא מובילה לבאה בתור, או שהיא משכנעת דווקא לא לקנות (כן, זה קורה)
  • אין הלימה בינך, בין הצגת השירות שלך, לבין מה שלקוח חושב שהוא קונה
  • שבדרך כלל זה אומר: אתה מציג בפרסום שלך את מה שאתה מוכר, אבל זה לא דומה למה שהלקוח חושב שהוא קונה. 
  • אין לך רעיון קריאטיבי גדול (קונספט) בפרסום
  • המודעות שלך מעפנות
  • מהן מודעות מעפנות? הן מנסות למכור ולא לקנות
  • לא ידעת שמודעות בעצם קונות, לא מוכרות
  • עשית מודעות כמו של האחרים
  • השתמשת בדף מכירה קצר כי אמרו לך שארוך זה לא טוב
  • לא ביססת את מסע הלקוח שלך על סטוריטלינג. וואו, איזו טעות. חבל.
  • הוצאת 6,000 ש"ח על מודעות פייסבוק בלי לקבל קליק אחד של התעניינות כי "נתת לזה זמן"
  • כתבת בעצמך את החומרים הפרסומיים שלך למרות שברור שזה האנטי-כישרון שלך. כאילו, המשפטים אפילו לא קוהרנטיים
  • לא הבנת שהלקוח יבקר בחומרים שלך ואפילו ייצור איתך קשר לפחות 8 פעמים לפני שהוא אשכרה יקנה
  • לא הבנת שהלקוחות הכי טובים שלך הם אלה שכבר קנו ממך בעבר, ולכן גם לא הקדשת להם מאמצים מיוחדים
  • יש לך את תסמונת המתחזה, ולכן הפרסום שלך צנוע מדי
  • יש לך את תסמונת נפוליאון, ולכן לא הקשבת למומחים כי מה הם מבינים
  • לא עשית פולואפים בכלל, כי לא ידעת ש-80% מהמכירות הן בפולואפ, וכמעט לפני כל "כן" יש הרבה "לא". של אותו אחד שיגיד "כן".
  • עשית פולואפים – אבל כאלה שגרמו ללקוח להתעצבן עליך
  • לא עשית אי פעם ובינר חזק. אולי כי ידעת שהראשונים יהיו גרועים (זה כמעט תנאי הכרחי)
  • בדפי המכירה או בוובינרים שלך לא השתמשת בנוסחת ההצעה שמטופש לסרב לה. אפילו אם קנית אותה
  • לא בחרת בפינצטה את אנשי המקצוע שיעזרו לך, במומחיות האישית שלהם, והעדפת "פיתרון אחד גדול שנותן הכל". זו טיפשות של מתחילים ועצלנים. אין שום חברה מצליחה בישראל שעושה את זה, אף סמנכ"ל שיווק שעובד רק מול משרד הפרסום שלו שיעשה לו הכל, לא משנה בכמה פרסים המשרד הזה זכה. אנחנו בעידן ההתמחויות, לא האינטגרטורים.
  • לא עברת על הרשימה הזו סעיף סעיף ורשמת לעצמך נקודות מיידיות לשיפור

זו השאלה האחת הכי חשובה שצריך לשאול את עצמנו לפני שאנחנו מוכרים משהו

אתמול העברתי, בפעם האחרונה, את הייעוץ הפרסומי הפתוח שלי לעסקים.  והאתגר המרכזי שראיתי, לאורך החודשים בהם האפשרות הזו היתה פתוחה: רוב בעלי העסקים לא מוכרים באותה דרך שבה הם קונים.

זו גם הבעיה הכי גדולה שלהם.

כנראה גם שלך.

צריך להבין: אין דבר כזה "למכור". המכירה לא תלויה במוכר. אתה לא יכול לדחוף משהו בכוח למישהו ולקחת ממנו כסף, אם הוא לא רוצה. לא משנה כמה אתה תרצה, המכירה לא תלויה בך.

המכירה מתבצעת רק כשיש מישהו שרוצה לקנות. כלומר: לא צריך לחשוב "איך אני מוכר", אלא לחשוב "איך יקנו ממני". ובמילים אחרות: צריך להבין למה אנשים קונים. 

אז חוזרים לאותה בעיה: רוב בעלי העסקים לא יודעים למה אנשים קונים מהם. וגיליתי שהם אפילו לא יודעים מה אנשים קונים מהם.

הדוגמה הכי קלאסית לעניין הזה נמצאת במשל התפוזים, המיץ והקליפה. זה בטוח מוכר לך. היה תפוז אחרון בשוק, שני אנשים רבו עליו. ואז הסתבר שמישהו צריך את התפוז בשביל המיץ, והאחר היה צריך רק את הקליפות, בשביל קליפות תפוז מסוכרות.

כלומר: המוכר בשוק חשב שהוא מוכר תפוז. אבל שני הקונים קנו דברים אחרים לגמרי. אף אחד מהם לא קנה "תפוז".

לכן השאלה החשובה ביותר שעלינו לשאול את עצמנו כשאנחנו מוכרים או מפרסמים משהו, היא "מה אנשים חושבים שהם קונים מאיתנו".

זו לא שאלה קלה למענה. 

למעשה, כל מקצוע הפרסום, על המחקר, האסטרטגיה והקריאייטיב שבו, נבנה ופותח כדי לתת מענה לשאלה הזו. ורוב בעלי העסקים שמבוססים על הכישרון שלהם לא יודעים אפילו איך להתחיל לענות עליה.

הם רק יודעים מה הם עצמם מייצרים, מה הם עצמם עושים, מה הם עצמם חושבים על מה שהם עושים. ואת זה הם מפרסמים. זה מוביל לתוצאות מוגבלות מאוד.

אנחנו רוצים להצליח למכור יותר? 

צריך לגלות מה הלקוחות שלנו חושבים שהם קונים מאיתנו. כאמור, זה לא פשוט ובטח לא קל. לא מספיק לשאול אותם. צריך ממש לחפור לעומק.

אבל ברגע שנגלנ את זה, נוכל גם להגיד את זה באופן ישיר וקריאיטיבי בפאנל השיווקי שלנו, מהמודעה, דרך הליד, ועד הדיל.

וזה, אגב, אולי יהיה השם של המועדון העסקי שאני פותח במקום הייעוץ הפתוח. מליד לדיל. 

וכאן השאלה: האם זה מה שחשבת שקונים ממני?

USP וסטוריטלינג: כך להתחיל את 2024 נכון

שאלו אותי השבוע, באחד מהפרויקטים שלי, איך אני מצליח לשים אצבע על ה- USP הנכון. התשובה שנתתי השפיעה כל כך על הלקוח הזה שלי, שחשבתי להביא גם לכם אותה. שימו לב טוב טוב, כי 2024 בפתח, ואם יש זמן טוב לשנות את הפרסום שלכם ליותר אפקטיבי – זה עכשיו.

ואני רוצה שזה יקרה אצלכם.

זה חשוב לכל מפרסם ולכל מוכר. לא חשוב, קריטי.

USP, בעיקרון, זו "הצעת מכר ייחודית". Unique Selling Proposition.

זה מושג מפתח בכל מה שקשור בשיווק, שיוצר הבדל מוחשי מאוד בין המוצר שלנו לבין המתחרים שלנו. כשעובדים איתו נכון, המושג הזה גם הופך למזוהה איתנו (חלק מהמיתוג) וגם נותן סיבה מספיק טובה לקנות דווקא מאיתנו.

עכשיו, יכול להיות שחלק מכם מכירים את זה. אותו לקוח הכיר.

אבל היתה לו טעות בסיסית בהבנה.

"אני לא מיוחד", הוא אמר לי. "אין במה שאני מוכר שום דבר מיוחד. אני לא 'הכי' בשום דבר, ואני לא 'היחיד ש-' בשום דבר".

הוא צדק וטעה.

צדק, כי באמת השירות שלו לא מיוחד. אני לא אסגיר פרטים, כי זה עדיין בעבודה, אבל זה שירות שהרבה מכם קנו ועוד יקנו, ו… הוא לא מיוחד בו, לא "הכי" ולא "היחיד ש-".

אבל גם חברת ההשכרה AVIS לא היתה מיוחדת בשום דבר. היא נתנה אותו שירות כמו האחרות, דילוורה אותו מוצר (מכוניות של כל מיני יצרנים) באותם מחירים ובאותה רמת שירות. היא לא היתה "הכי" ולא "היחידה ש-". סתם מספר שתיים בשוק. בפער. וכולם ידעו את זה.

היא גם היתה בהפסדים כבר עשור.

אבל החבר'ה בדויל דיין בארנבך, משרד הפרסום שלהם, מצאו שם, בתוך כל הבינוניות האפרורית, USP.

והם השתמשו בו כדי ליצור את הקמפיין שהוגדר כאחד משלושת הגדולים אי פעם. קמפיין שלאחריו אוויס עברה לרווחים.

הסוד של ה-USP הזה נוצץ מהסיפור. לא מהעובדות.

העובדה היבשה והאפורה היא שהם מספר 2 בשוק. כולם ידעו את זה.

אבל (וכאן הסיפור), מה המטרה של כל מס' 2?

כל אמריקאי תקני יודע שמס' 2 רוצה להיות מס' 1. מה זה רוצה, משתוקק!

המכשול הסיפורי: מספר 1 הארור.

אז מה צריך לעשות אותו מקום שני, כדי להרקיע לפסגה?

להתאמץ יותר. לנסות יותר חזק. להשתדל יותר.

שלא במקרה, זה כל מה שאמריקאי (וישראלי) שמזמין שירות רוצה מנותן השירות: שישתדל יותר.

וזה הפך להיות ה-USP, שהוביל אותם במשך 50 שנים.

WE TRY HARDER

USP סיפורי מדהים שמבוסס על עובדה אפורה ומעפנה, אבל מייצר פרשנות סקסית ומושכת. USP שאי אפשר להתווכח איתו, כי הוא פשוט הגיוני. הוא הפך לקונספט.

כל אחד שבחן מאיזו חברת השכרה לקחת את השברולט שלו, אמר לעצמו, "ואללה, הכל דומה, אבל אלה משתדלים יותר, ואני מבין למה: יש להם מה להוכיח".

סיבה טובה לבחור בהם?
עובדתית, כן.

אז…
הלקוח הזה שלי, הלא-מיוחד בעליל, גם טעה.


כי USP לא קשור לעובדות. USP קשור לסיפור.

שלושה תהליכי מיתוג דומים רצים אצלי עכשיו, במעגל לקוחות הפרימיום. שלושה סיפורים. אחד מהם עוסק ב"חציית קווים" רובין הודית של מומחה פיננסי. השני מדבר על ניצוץ השראה מחברת התרופות "טבע". והשלישי… נעזוב את השלישי.

2024 מגיעה.

המלחמה עשתה לכולם ריסטרט תודעתי. מיתוגים ישנים טושטשו, המבנה הקיים התערער. כמעט בכל תחום. יש מקום לשחקנים חדשים. יש הזדמנות לקחת עובדה אחת אפורה, שאולי אתם לא מודעים אליה בכלל, ולהפוך אותה לסיפור שלכם. ל-USP שלכם. למנוע המכירות שלכם.

אל תפספסו אותה.

מה זה "פרסום מקטב" ואיך אפשר לנצל את הדבר הנפלא הזה לטובתנו?

כמה לקוחות שלי השתמשו במונח הזה בצורה לא נכונה בשבוע האחרון, אז חשבתי שכדאי לעשות קצת סדר וגם לעזור לך, כי פוטנציאלית יש בו רבה מאוד מכירות.

פרסום מקטב זה פרסום שעושה דבר אחד ברור: גורם לחלק גדול מהאנשים לשנוא אותנו יותר, אבל לחלק מהאנשים – לאהוב אותנו יותר. אין באמצע. או ששונאים, או שאוהבים.

וככל שהפרסום המקטב יותר טוב, ככה ההבדל דרמטי יותר.

למה זה טוב?

כי רק סוג אחד של אנשים יקנו מאיתנו: אלה שמאוד אוהבים אותנו.
מי ששונאים אותנו, ודאי לא יקנו.
וגם לא מי שאדישים אלינו, או אוהבים אותנו "קצת".

ומה יש הכי הרבה? אוהבים, שונאים, או אדישים?

ברור שאדישים. הם הרוב הדומם. בכל דבר.

מה שעושה הפרסום המקטב: הוא מוציא אותו מהאדישות. הוא מכריח את הלקוח הפוטנציאלי לנקוט עמדה.

ומה שקורה זה שחלק מהאנשים מצטרפים למעגל השונאים, וחלק מצטרפים למעגל האוהבים.

וזה טוב.

כי האדישים לא יקנו מאיתנו. מהבחינה הזו, אין הבדל בינם לבין לשונאים. אנחנו לא בשבילם. כלומר, מספר האנשים שלא יקנו מאיתנו נשאר אותו דבר.

אבל מספר האנשים שכן יקנו מאיתנו – גדל.

אני אמחיש את זה בדוגמה הכי מופרכת. נניח שיש לי מסעדה, ואני אוהב להשתמש בכוסברה. כן כן, העשב הזה שיש מי שמאוד אוהבים ויש מי שמתעבים. יש קיטוב בעניין הזה. אי אפשר להישאר אדיש לו. וכל מי שנכנס למסעדה לא יכול לפספס את זה: ניחוח הכוסברה נישא באוויר.

אם אני אבנה על הקיטוב הזה ואקרא למסעדה בשם ה"מפגש הכוסברה", מה יקרה?

נתחיל בזה ששונאי הכוסברה לא יבואו. וזה בסדר, גם ככה הם לא היו אוכלים אצלי, הרי הריח באוויר וכל מי שמגיע יודע מה הוא הולך לקבל.

אבל אוהבי הכוסברה יבואו מרחוק!
והם יחזרו שוב ושוב. והם גם יקראו לחברים שלהם.
והם גם ידברו על זה שאני מתגאה בכוסברה שלי, סוף סוף מישהו נלחם את מלחמתם! וזה יעשה יח"צ.

והופ, גילינו יתרון גדול נוסף של הפרסום המקטב: הוא מעורר תשומת לב. הוא ויראלי.

פרסום מקטב בונה גם על עניין ה"שבטיות", אבל זה כבר נושא גדול שלא אכנס אליו.


מה החסרונות של פרסום מקטב?

הם בעיקר קשורים במבנה האישיותי שלך, כבעלים של עסק.

אם הידיעה שיש מי ששונאים אותך גומרת אותך – זה לא טוב לך. אבל במקרה הזה, להיות הבעלים של עסק גם לא טוב לך, כי תמיד יהיו מי שישנאו אותך. עדיף כבר לעבוד אצל מישהו.

אם יש לך חששות מ"לעשות בלגן", "להיות מזוהה עם", או "לעורר גלים", גם כאן, לא טוב לך פרסום מקטב. וגם כאן, לא טוב לך להיות בעלים של עסק. בלי רעש לא ישמעו על העסק שלך.

אם, לדעתך, "כולם" יכולים להיות לקוחות שלך, זה לא בשבילך. ו… רוב בעלי העסקים באמת חושבים שקהל היעד שלהם הוא "כולם". בחלק מהמקרים הם צודקים. יש לי לקוח שהוא יועץ משכנתאות, ואין עבורו עניין מקטב אמיתי. הוא צריך (ומקבל) משהו אחר.

איך, באמת, יוצרים פרסום מקטב?

זה לא כל כך פשוט, וצריכה להיות פה עין זהירה. יש כמה דרכים, ואני אתן פה אחת מהן.

1. צריך למצוא תכונה אחת חשובה של השירות או המוצר שלך, שחלק מהאנשים מאוד אוהבים – אבל חלק מאוד שונאים. חשוב לשים לב, אנחנו לא מחפשים "סיבה לקנות", אלא משהו שהוא גם "סיבה לא לקנות". זה לא הפרסום הטריוויאלי.

2. לצאת בקמפיין פרובוקטיבי שבונה על התכונה הזו. ולעשות אותו הכי בוטה שאפשר.

לא כל תכונה מתאימה, אבל יש כאלה שכן. אם, למשל, נרצה לבנות אתר היכרויות, נוכל להגיד שהוא ליהודים בלבד, ואז יצא לנו סיפור הצלחה אדיר בשם JDATE.

קפיש?

המשכיות במסע הלקוח בפאנל הפרסומי

לפני ארבעה ימים ציינתי יום הולדת. לא חגגתי, אני אף פעם לא באמת חוגג, אבל הפעם זה היה יותר מובהק. עברתי חרא שנה מהרבה בחינות, אבל מהרבה אחרות – גם לא כזה רע. אולי פשוט הנמכתי ציפיות, ואולי חזרתי, כמו רבים, לריאליה. לדברים שבאמת חשובים. 

אני חי? אני בריא? האנשים שאני אוהב חיים ובריאים? 

באמת שכל השאר בונוס.

ההמשכיות היא הדבר החשוב ביותר. לחתור קדימה. לא להרים ידיים. נסעתי כבר 52 שנות חיים, אני מתכוון לנסוע עוד.

ואם בהמשכיות עסקינן, אז זה גם מה שמאפיין מסע לקוח טוב, שמוביל למכירות. המשכיות היא סם החיים, וזה נכון גם לחומרים פרסומיים. 

וזה קריטי. נא להקשיב עכשיו טוב טוב.

מהי המשכיות בחיים?

מהי המשכיות בחיים?

כמה דברים.

ראשית, במובן הכי פשוט: כל שניית חיים שלנו מקושרת לזו שלפניה ולזו שאחריה. היא הגיונית. היא חלק משרשרת ברורה והגיונית. אם אני אומר משהו, בת השיח שלי מגיבה לזה. אם אני מדליק את הגז, כמה דקות אחר כך המים רותחים. אם אני נוסע צפונה מתל אביב, אני מגיע קודם להרצליה ורק אחר כך לנתניה. 

אבל היא יותר מזה. היא גם הרצון והרעב לדעת "מה קורה עכשיו". 

אם אני אומר משהו, זה צריך להיות מספיק מעניין כדי שהלקוחה שלי תגיב על זה. אם אני נותן מידע שקשור למכירות, הוא צריך להיות מספיק חשוב ומרתק כדי שהקוראים שלי יהיו רעבים לעוד.  

ואיך זה מתבטא במסע לקוח? 

מהי המשכיות במסע הלקוח

מסע הלקוח הנפוץ מתחיל, בדרך כלל, במודעה. הפוטנציאלי שלנו רואה אותה, מבין אותה, ואם היא מספיק מסקרנת אותו – הוא מקליק עליה ועובר לדף נחיתה.

אם אין המשכיות ברורה בין המודעה לבין דף הנחיתה, מסע הלקוח נגמר שם. זה כמו שאנחנו פותחים דלת של מאפיה, רעבים לאיזה קרואסון, והופ – מוצאים עצמנו בטמבוריה. "אופס, סליחה, טעינו".

אם מסע הלקוח נגמר, המכירה הנוכחית מתה. אולי היא תתעורר לחיים בעתיד, אבל כרגע היא מתה, ועם טעם מר בפה. אכזבנו את הלקוח.

חייבת להיות המשכיות בין המודעה לדף הנחיתה. הכי חשוב לשמור על המשכיות במסרים, וכדאי גם לשמור על המשכיות ויזואלית. 

זה לא פשוט. 

יכול להיות שאת המודעה כתבנו חודשים אחרי שכתבנו את דף הנחיתה. שכחנו בכלל מה כתוב. יכול להיות שיש כמה מודעות שונות, שכולן מובילות לאותו דף נחיתה. זו לא "אותה שיחה".

אבל מבחינת הלקוח – זו כן אותה שיחה. הוא רואה המודעה, ושנייה אחר כך הוא מגיע לדף הנחיתה. מבחינתו יש המשכיות ברורה.

דף הנחיתה חייב "לדעת" מה המודעה אמרה, כי הוא ממשיך את השיחה שהתחילה להיווצר בה.

ומה אחרי דף הנחיתה?

מדף נחיתה לעמוד מכירה

יש חומרים אחרים. יש דף תודה. גם הוא צריך להיות חלק מובהק מאותה שיחה, ולהמשיך את אותם מסרים. ויש הצעת אפסל. ויש אימיילים וואטסאפים, יש אתר, יש פייסבוק ואינסטגרם, יש וובינרים, יש דפי מכירה. וכולם כולם הם חלק מאותו מסע לקוח. 

הכל זה חלק מאותה שיחה מתמשכת, שאנחנו מנהלים עם לקוח פוטנציאלי, בזמן אמת שלו.

ברגע שבו ההמשכיות הזו נפסקת – הלקוח מפסיק את המסע שלו. ואנחנו מפסידים אותו.

המשימה שלך להיום:

לעבור על מסע הלקוח שלך. ממודעה, דרך עמוד הנחיתה, עמוד התודה וכו'. האם דבר באמת מוביל לדבר? האם כל אייטם כזה מסקרן לעבור לבא בתור? האם הכל דומה לשיחה טבעית, הגיונית ומרתקת?

אם כן, אחלה.

אם לא, זה הזמן לתקן.   

בפודקאסט, על רטוב, דנה ביקשה ממני לעשות סטוריטלינג לצורף. וזה מה שיצא (יש את זה בכל היוטיובים והפודקאסטים, זו פרסומת)

https://www.youtube.com/watch?v=7vmYLh93tfc

דנה מליניאק היא אשה חכמה.

יותר חכמה ממני, זה בטוח.

היא מלמדת אנשים (ובעיקר נשים)

לשמור על הכסף שלהם ולייצר עוד,

והיא אירחה אותי בפודקאסט שלה.

וחילצה ממני כמה סודות,

ואפילו התקילה אותי עם

אתגר הטבעת, בשידור חי.

הצילו!

האמת – יצא שיעור מרתק,

מומלץ לראות או לשמוע.
אפשר גם לראות את זה ביוטיוב.

מגיעים מכאן, בעיקרון:

https://danamaliniak.com/podcast/episode-25/

לחלום, לכתוב, להגשים.
לירון פיין

054-9410091: MOBILE
www.lironfine.com
www.bethaorchim.com

טיפ הכתיבה השבועי: כך לכתוב סיפור רציף לעולם מופרע

כולנו רוצים לספר סיפור רצף ומעמיק. הבעיה: אנחנו חיים בעולם מלא הסחות דעת.

הקצב מהיר יותר, "בועות הריכוז" שלנו קצרות יותר. העולם שלנו מלא הפרעות שמפריעות לנו להמשיך לעשות את מה שעשינו. ומייד באות הפרעות חדשות שמפריעות להפרעות שכבר הפריעו לנו. עולם מופרע.

מבלי שנרצה, מבלי שנצליח לעצור את התהליך, הכל משתנה. כשאנחנו עושים משהו, אנחנו גם מתחילים לרצות לעשות משהו אחר. כשאנחנו קוראים משהו, אנחנו גם רוצים לקרוא משהו אחר. משהו חדש.

סיפור רציף בעולם מופרע

איפה הייתי?

אה. עולם מופרע. עם אנשים מופרעים.

הקוראים שלנו משתנים. גם אם הם מבוגרים יחסית, העולם שלהם משתנה. גם הם קוראים באינטרנט, גם הם רואים טלוויזיה, גם להם יש וואטסאפ. מבלי שהם ירצו, מבלי שהם יצליחו לעצור את התהליך, הם משתנים.

פתאום סיפורים ארוכים מאבדים מהטריות שלהם. פתאום הם מאבדים קשב ועניין בטקסטים שמספרים סיפורים רציפים.

איך אפשר לספר סיפורים רציפים לאנשים שכל הזמן רוצים לקרוא משהו אחר, חדש יותר, טרי יותר?

*

התשובה מגיעה מניתוח הטרגדיה של בלוקבאסטר ונטפליקס.

זה חתיכת סיפור, אותו מציג רם יאולוס, מומחה עסקי בינלאומי, מציג אותו בספרו (שהיה לי הכבוד לערוך) "עידן הדחיפות".

לפני לא הרבה מדי שנים, בארץ די רחוקה (ארה"ב, וגם בישראל) שלטה דרך אחת בלתי מעורערת לראות סרטים בבית. קראו לה בלוקבאסטר, רשת ספריות וידאו. רשת שהרוויחה מיליארדים. ובדולרים.

נטפליקס התחילה את דרכה כאלטרנטיבה ענייה, ויצרה הפרעה בשוק. היא איפשרה לאנשים לקבל את קלטות הווידאו שהם רצו – דרך הדואר. וכשהאינטרנט היה מספיק מהיר כדי להזרים דרכו סרטים (סטרימינג), נטפליקס מיהרה להציע גם שירות כזה.

אלא שחסר להם כסף. חסר מאוד.

מה עשו? פנו לבלוקבאסטר כדי שייקנו אותם.

ומה עשתה חברת הענק מרוויחת המיליארדים? גילגלה אותם מכל המדרגות.

טעות טרגית של ממש. נטפליקס, שחוללה הפרעה בשוק, נמצאת היום בכל בית. בלוקבאסטר קרסה.

זו כוחה של ההפרעה. איך מתמודדים איתה? רם יאולוס דוחק בחברות להקים 'מתחרים פנימיים' למוצר המרכזי שלהן. "בעולם של הפרעה", הוא אומר, "הדרך להישאר רלוונטי היא לדאוג שההפרעה הזו תהיה שייכת לך".

*

ובעולם של הפרעות לקריאה, הדרך להישאר רלוונטי היא לדאוג שההפרעה הזו תהיה שלך.

*

איך לשמור את הקוראים אצלך?

יש כמה דרכים לעשות זאת. והמרכזית: להקים לעלילה שלך 'מתחרה' פנימי שיפריע לה מדי פעם. שיקטע את חוש המחטבה ברגעים מתוכננים היטב.

באופן זה, הטקסט שלך 'מפריע' לקורא שלך עוד לפני שמשהו אחר יפריע לו. הוא מעניק לקורא כל הזמן סיפור חדש, ובאותה נשימה גם משאיר אותו בסיפור הקיים.

לדוגמה: בטקסט שעוסק בכתיבה, אפשר לשתול קטע (רלוונטי) שעוסק בטרגדיה העסקית של בלוקבאסטר. ואז לחזור לכתיבה.

דרך נוספת היא ליצור הפרעה בטקסט, על ידי איות לא נכון (ומכוון) של מילים כמו "חוט" ו"מחשבה".

ועוד דרך: לסמן לקורא שלך נקודות עצירה גרפיות בולטות, שיחלקו את הטקסט למנות קטנות שיודעות לשמור על הטקסט טרי וחדש.

וחשוב מאוד: לסמן את זה רק כשהקורא שלך ממש צמא לקבל עוד.

*

אני אוהב לעשות את זה על ידי כוכביות בטקסט.

כמובן שיש עוד דרכים. אבל יהיו גם עוד פוסטים, אשאיר קצת מקום לעתיד.

ועד אז: כדי להציל את הטקסט שלך מנטישה ומשיעמום, מומלץ לשלב בו מתחרים פנימיים. ולזגזג ביניהם.



כתיבה בזמן הווה (טיפ הכתיבה השבועי)

כתיבה בזמן הווה היא אמנות – ואומנות – מאוד עדינה. לא רבים משתמשים בה נכון, אבל תיכף נגיע לעניין הזה. קודם, קצת רקע.

בשנים האחרונות סגנון הכתיבה בזמן הווה פשוט מתפוצץ, עם גל אדיר של ספרים טובים (ופחות טובים) שכתובים כך. מה השתנה? למה פתאום? למה לא במאתיים השנים האחרונות? במילה אחת: קצב. בשלוש מילים: קצב החיים הנקראים.

פעם קצב החיים הנקראים היה איטי. קחו את העיתונות, למשל. עד לפני שנים מעטות, כל הדיווחים שקראנו היו על "דברים שהיו". פרצה מלחמה, החלה שביתה, מישהו התיישב מול הכנסת במחאה. קראנו עיתוני ערב כדי להבין מה קורה בעולם, ואם רצינו להיות יותר מעודכנים – השכמנו וקראנו עיתוני בוקר. ועדיין – היה טווח של לפחות כמה שעות בין מה שקרה לבין מה שנקרא.

כל הקריאה שלנו עוצבה לכיוון "מה שהיה בעבר הקרוב או הרחוק". כך התרגלנו לקרוא במשך מאתיים שנים, ואנשים כותבים את מה שהם התרגלו לקרוא.

כתיבה בזמן הווה עוקבת אחרי הקצב של היום

והיום? הכל מיידי. הפגנה פורצת. ראש הממשלה מכריז. יש כך וכך חולים. שמים אותי בחדר בלי חלון. הנה אני מעלה תמונה. הנה אני כותב סטטוס. והכל מיידי. הכל עכשיו. הכל בשידור ישיר, גם כשהשידור כתוב במילים.

כתיבה בזמן הווה היא שידור ישיר במילים. היא מיידית וקרובה. והיא עובדת טוב יותר בגוף ראשון (אני מפגין) מאשר בגוף שלישי (הוא מפגין), מכיוון שגוף ראשון הוא מיידי וקרוב יותר לקורא מגוף שלישי. גוף ראשון זה "אני חי עכשיו". גוף שלישי זה "מישהו מדווח". סרט טבע כזה.

כתיבה בזמן היא שידור ישיר במילים – אבל זה רק מה שנראה על פני השטח. היא יכולה להיות כל כך הרבה יותר מזה, וכשהיא נעשית היטב (מקרים נדירים מדי), בגוף ראשון היא מחוללת משהו הרבה יותר עמוק.

כתיבה בגוף ראשון הווה – משתלטת על האישיות של הקורא ומחליפה אותו.

הטלפתיה המושלמת

למעשה, היא הטלפתיה המושלמת. כשאנחנו קוראים גוף ראשון הווה, אנחנו (פוטנציאלית) עוזבים לחלוטין את המיקום, הזמן והאישיות שלנו – ומתחברים לזה של הדמות המספרת. זה כאילו שהשתילו לנו במוח איזה שבב שמאחד אותנו עם הדמות. שלוקח אותנו לאסקפיזם המושלם, אליה.

כמו בחלומות, שמתרחשים אגב רק בזמן הווה, בכתיבה כזו אנחנו רואים רק מה שהדמות רואה. אנחנו חושבים רק מה שהיא חושבת. אנחנו מרגישים את מה שהיא מרגישה. בסכנה, בהתפרצויות הרגש, בכשלונות ובנצחונות. אנחנו היא. אנחנו לגמרי היא.

אם זה נעשה נכון, כמובן.

אלא שלרוב זה לא נעשה נכון, מכיוון שהרוב המוחלט של הכותבים לא כותבים גוף ראשון הווה "אמיתי". הם מנסחים מעין עיבוד של גוף שלישי, שנאנס להיות ראשון, וכך לא מתניעים את אפקט ההשתלטות על הקוראים.

אמחיש.

אני נכנס למעלית, לוחץ על הכפתור וממתין בשקט. בקומת הקרקע הדלת נפתחת ואני רואה מבחוץ המולה. לרגע אני מהסס אם לבדוק, אבל אז אני מחליט שכן, אני צריך לבדוק בגלל שבועת היפוקרטס, ואני ממהר ויוצא מהמעלית. מולי אני רואה הרבה אנשים, ואני שומע מישהו צועק, "יש כאן רופא?" לרגע אחד אני לא בטוח שכדאי לי לענות, אבל אז אני עושה אחת ועוד שתיים ומבין שזו מלכודת. אני מעמיד פנים שלא שמעתי, וממשיך ללכת.

גוף ראשון הווה נחמד, נכון? אבל שימו לב איך הוא יכול היה להיות כתוב:

אני נכנס למעלית ולוחץ על הכפתור. שקט. סוף סוף. כשהדלת נפתחת שוב, בקומת הקרקע, הדממה הברוכה הזו נשברת בהמולה ובצעקות של המון אנשים שנמצאים בחוץ. שאבדוק מה קרה? כן, אני חייב, שבועת היפוקרטס וזה. אני ממהר ויוצא מהמעלית.

"יש כאן רופא?" מישהו צועק.

מממ… כן לענות? לא לענות? זו כנראה מלכודת, לעזאזל. שימותו. אני נושם עמוק וממשיך ללכת.

הבדל אדיר בין הגרסאות

ראיתם מה עשיתי כאן? בגרסה הראשונה הדמות "מדווחת" על מה שהיא עושה, מה שהיא רואה, מה שהיא שומעת. היא אפילו מדווחת על מה שהיא חושבת ("אני לא בטוח שכדאי לי לענות"). זה לצאת מתוך הגוף הראשון, ולספר על עצמך. זה בעצם גוף שלישי שנאנס להיות ראשון.

אבל בגרסה השניה… בגרסה השניה היא פשוט חיה בהווה שלה. היא לא מדווחת על מה שהיא רואה ("מולי אני רואה המון אנשים"), היא פשוט רואה ("המון אנשים נמצאים בחוץ"). היא לא מדווחת על כך שהיא ממתינה בשקט במעלית, היא פשוט משתלטת על המוח של הקורא ומכניסה את השקט אליו ("דממה. סוף סוף").

היא לא מספרת על ההתלבטות באמצעות הטקסט. היא פשוט מתלבטת בתוך הטקסט.

והתוצאה: היא לוקחת את הקוראים לתוך תוכה. אם נמשיך באותו סגנון, תוך מספר פסקאות ועמודים העולם שלנו, כקוראים, יתפוגג זמנית. הוא יוחלף לחלוטין בעולם של אותה דמות פיקטיבית. וזה קסם חזק, מאוד חזק.

כשכותבים בגוף ראשון הווה, כדאי מאוד לכתוב ברמה העמוקה ביותר של הסגנון הזה ולוותר על "דיווח עצמי". לא "אני רואה חתול כתום" אלא פשוט "חתול כתום". לא "אני מתחרפן מכעס" אלא פשוט "שתישרף זאתי! עכשיו!"

אז, איך כתיבת ההווה שלכם נראית?


יצירת הזדהות: טיפ הכתיבה השבועי

יצירת הזדהות היא אחת מהטכניקות הכי חשובות לכתיבת יצירה נוגעת, מרגשת, שאנשים ירצו לקרוא. כך עושים זאת – גם במקרים בעייתיים.

לאחרונה אני בצוות עריכה של ספר בו הגיבורה היא אדם נורא ואיום (כן, גיברת אופירי, אם את תוהה – זה שלך). ועם זאת, משהו בה גורם לנו לא באמת להסתייג ממנה, בטח לא כמו שהיינו מסתייגים ממנה במציאות. משהו בה גורם לנו דווקא להזדהות איתה. ואז לרצות שהיא תשתנה לטוב. להאמין בה.

הזדהות היא כוח חזק.

למעשה, בספרות הישראלית – ההזדהות היא הכוח החזק ביותר. אם בארצות הברית רוב הספרים המצליחים מדברים על "אנשים אחרים", שלא לדבר על עולמות אחרים, בישראל רוב ספרי המקור המצליחים מדברים על אנשים כמונו. או על הורינו, או על השכנים. סיפורים על (ומאת) נשים שמשקמות את עצמן, סיפורי משפחות מפורקות, צבא, קיבוץ, עליה, מתח עדתי, ילדות שאבדה, שואה. סיפורי "תסתכלו עליהם ותראו אותנו".

אני לא אומר שזה טוב או רע. זה פשוט קיים. במקומות אחרים בעולם הספרות (והכתיבה) משמשת בעיקר לאסקפיזם, ולכן נמצא בהם רוב גדול לקומדיות רומנטיות, מתח ואקשן, מד"ב, פנטזיה, וגיבורים גיבוריים שטובלים בעלילות דמיוניות שבשום אופן לא היו מתרחשות לנו.

יצירת הזדהות עם השכן ממול

בישראל, לעומת זאת, הגיבור הוא השכן ממול, שלא לומר בן המשפחה שלנו. אנטי גיבור קלאסי. העלילה שלו היא בדיוק מה שאנחנו עוברים ממש עכשיו, או שעברנו לפני זמן מה, או ש(חס וחלילה) כנראה שנעבור בעתיד הנראה לעין.

היצירה הישראלית נכתבת על ידי אנשים שצורחים את כאביהם ומחפשים הזדהות, ונקראת על ידי אנשים שמחפשים לשמוע את כאביהם נצרחים על ידי אחרים, להתנחם בכך שהם לא לבד. ואולי לקבל השראה.

כדי להצליח בישראל צריך לפרוט היטב על מיתר ההזדהות.

ורגע, אל תקפצו. זה שיווק! נכון, אבל שיווק הוא חלק בלתי נפרד מהיצירה עצמה. בכל פעם שאתם כותבים משהו שאינו מיועד רק לעצמכם, צר לי לבשר לכם: אתם כותבים שיווק. אלא שכמו "מצויינות", גם המילה "שיווק" אינה גסה, היא פשוט עוסקת בחלק מאתגר במיוחד של המציאות. חלק קצת מפחיד.

הבשורה היותר טובה: הדרך המוצלחת ביותר לשווק כל מוצר הדרך היא ליצור הזדהות בינו לבין הלקוחות שלו. זו גם הדרך הטובה ביותר לשווק את הספר שלכם, והיא פשוט תלויה ביכולות הכתיבה שלכם. בשני רבדים.

הרובד העליון נמצא ברמת ה"על מה ומי הסיפור". כאן גם המקום להתבוננות הנוקבת הראשונה שאתם צריכים לעשות על הטקסט או הרעיון שלכם. על מי הוא באמת? על מי מהאנשים שאתם מכירים? מי הם האנשים שיקראו אותו וימצאו את עצמם?

מי האנשים שימצאו את עצמם בספר שלכם?

אם אין לכם תשובה ממש ברורה לשאלה הזו, אתם בבעיה. והתשובה "כולם" אינה נכונה, אגב. החברה הישראלית מורכבת מאלפי רסיסים אנושיים, חלקם מנוגדים אלה לאלה. אין "כולם", יש "מי בדיוק". וברגע שתמצאו "מי בדיוק" יקראו את הספר ויחשבו שהוא נכתב עליהם, אתם בדרך הנכונה. כמובן שאז גם כדאי להדגיש את זה ולהעמיק את ההזדהות.

הרובד השני הוא ברמת הדמויות עצמן. איך ליצור הזדהות אנושית בינן לבין הקוראים, גם אם הדמות המדוברת היא פשוט אדם נאלח ובלתי נסבל. ואיך עושים את זה?

קיימות שתי טכניקות מרכזיות – ומנוגדות זו לזו. כל אחת מהן מנגנת על מוטיבציה אישית שונה, כל אחת מהן עובדת יפה, אבל כשמשלבים אותן מקבלים כוח רגשי בעוצמה חסרת מעצורים.

הטכניקה הראשונה היא להפוך את הדמות לממש טובה ברמה המקצועית. אם מדובר ברופא בלתי נסבל – נעשה אותו ד"ר האוס, גאון מטורף בכל קנה מידה. אם מדובר ברוצח סדרתי – נעשה אותו חניבעל לקטר, או דקסטר מורגן. אם מדובר בעורך דין – ובכן, הבנתם את הפואנטה.

רישיון ל… יצירת הזדהות

אנחנו נוטים לסלוח לאנשים בלתי נסלחים, רק בזכות המצויינות שלהם. זה בגלל שאנחנו רוצים להיות כמוהם. אנחנו רוצים את הרישיון להרוג. אנחנו רוצים את היכולת לדרוס ולהתנהג ממש חרא לאנשים, ואנחנו גם רוצים להיות הכי טובים בעולם. אנחנו אפילו חושבים שיש קשר בין הדברים, ואולי באמת יש. מייקל ג'ורדן היה אדם וחבר קבוצה בלתי נסבל – אבל הוא היה הכי טוב בעולם ולכן מושא להערצה. ולחיקוי.

הטכניקה השניה היא לתת לגיבור רקע של כאב עמוק, של שריטה חזקה, של עוול קדום שאי אפשר לתקן – ושהוא גם לא באחריותם. ד"ר האוס, מה לעשות, כואבת לו הרגל. מאוד. 24/7. בגלל טעות רפואית שלא הוא עשה. והוא שונא את עצמו, והוא חי מתוך כאב ובתוך כאב, והוא גם כל כך דתי ורציונלי שהוא לא יכול להתנחם באלוהים. דקסטר? היה ילד קטן כשאימו נרצחה, ומצאו אותה בשלולית של דם.

לא שופטים אדם בעת כאבו, חיזלו חז"לינו, אז אנחנו לא שופטים. מותר להם.

אז, מצד אחד יש מצויינות, מצד שני יש כאב. ואם תביטו בדמויות החזקות באמת, תגלו שם שילוב מעניין של השניים. שילוב שמייצר הזדהות גם עם דמויות נאלחות.

באיזה מהטכניקות האלה משתמשת גיברת אופירי? אתם תצטרכו לקרוא כדי לדעת. ועד אז, הביטו בדמויות שלכם. כמה קל להזדהות איתם? ומה תעשו, כבר היום או מחר, כדי שיזדהו איתן יותר?