USP וסטוריטלינג: כך להתחיל את 2024 נכון

שאלו אותי השבוע, באחד מהפרויקטים שלי, איך אני מצליח לשים אצבע על ה- USP הנכון. התשובה שנתתי השפיעה כל כך על הלקוח הזה שלי, שחשבתי להביא גם לכם אותה. שימו לב טוב טוב, כי 2024 בפתח, ואם יש זמן טוב לשנות את הפרסום שלכם ליותר אפקטיבי – זה עכשיו.

ואני רוצה שזה יקרה אצלכם.

זה חשוב לכל מפרסם ולכל מוכר. לא חשוב, קריטי.

USP, בעיקרון, זו "הצעת מכר ייחודית". Unique Selling Proposition.

זה מושג מפתח בכל מה שקשור בשיווק, שיוצר הבדל מוחשי מאוד בין המוצר שלנו לבין המתחרים שלנו. כשעובדים איתו נכון, המושג הזה גם הופך למזוהה איתנו (חלק מהמיתוג) וגם נותן סיבה מספיק טובה לקנות דווקא מאיתנו.

עכשיו, יכול להיות שחלק מכם מכירים את זה. אותו לקוח הכיר.

אבל היתה לו טעות בסיסית בהבנה.

"אני לא מיוחד", הוא אמר לי. "אין במה שאני מוכר שום דבר מיוחד. אני לא 'הכי' בשום דבר, ואני לא 'היחיד ש-' בשום דבר".

הוא צדק וטעה.

צדק, כי באמת השירות שלו לא מיוחד. אני לא אסגיר פרטים, כי זה עדיין בעבודה, אבל זה שירות שהרבה מכם קנו ועוד יקנו, ו… הוא לא מיוחד בו, לא "הכי" ולא "היחיד ש-".

אבל גם חברת ההשכרה AVIS לא היתה מיוחדת בשום דבר. היא נתנה אותו שירות כמו האחרות, דילוורה אותו מוצר (מכוניות של כל מיני יצרנים) באותם מחירים ובאותה רמת שירות. היא לא היתה "הכי" ולא "היחידה ש-". סתם מספר שתיים בשוק. בפער. וכולם ידעו את זה.

היא גם היתה בהפסדים כבר עשור.

אבל החבר'ה בדויל דיין בארנבך, משרד הפרסום שלהם, מצאו שם, בתוך כל הבינוניות האפרורית, USP.

והם השתמשו בו כדי ליצור את הקמפיין שהוגדר כאחד משלושת הגדולים אי פעם. קמפיין שלאחריו אוויס עברה לרווחים.

הסוד של ה-USP הזה נוצץ מהסיפור. לא מהעובדות.

העובדה היבשה והאפורה היא שהם מספר 2 בשוק. כולם ידעו את זה.

אבל (וכאן הסיפור), מה המטרה של כל מס' 2?

כל אמריקאי תקני יודע שמס' 2 רוצה להיות מס' 1. מה זה רוצה, משתוקק!

המכשול הסיפורי: מספר 1 הארור.

אז מה צריך לעשות אותו מקום שני, כדי להרקיע לפסגה?

להתאמץ יותר. לנסות יותר חזק. להשתדל יותר.

שלא במקרה, זה כל מה שאמריקאי (וישראלי) שמזמין שירות רוצה מנותן השירות: שישתדל יותר.

וזה הפך להיות ה-USP, שהוביל אותם במשך 50 שנים.

WE TRY HARDER

USP סיפורי מדהים שמבוסס על עובדה אפורה ומעפנה, אבל מייצר פרשנות סקסית ומושכת. USP שאי אפשר להתווכח איתו, כי הוא פשוט הגיוני. הוא הפך לקונספט.

כל אחד שבחן מאיזו חברת השכרה לקחת את השברולט שלו, אמר לעצמו, "ואללה, הכל דומה, אבל אלה משתדלים יותר, ואני מבין למה: יש להם מה להוכיח".

סיבה טובה לבחור בהם?
עובדתית, כן.

אז…
הלקוח הזה שלי, הלא-מיוחד בעליל, גם טעה.


כי USP לא קשור לעובדות. USP קשור לסיפור.

שלושה תהליכי מיתוג דומים רצים אצלי עכשיו, במעגל לקוחות הפרימיום. שלושה סיפורים. אחד מהם עוסק ב"חציית קווים" רובין הודית של מומחה פיננסי. השני מדבר על ניצוץ השראה מחברת התרופות "טבע". והשלישי… נעזוב את השלישי.

2024 מגיעה.

המלחמה עשתה לכולם ריסטרט תודעתי. מיתוגים ישנים טושטשו, המבנה הקיים התערער. כמעט בכל תחום. יש מקום לשחקנים חדשים. יש הזדמנות לקחת עובדה אחת אפורה, שאולי אתם לא מודעים אליה בכלל, ולהפוך אותה לסיפור שלכם. ל-USP שלכם. למנוע המכירות שלכם.

אל תפספסו אותה.

מה זה "פרסום מקטב" ואיך אפשר לנצל את הדבר הנפלא הזה לטובתנו?

כמה לקוחות שלי השתמשו במונח הזה בצורה לא נכונה בשבוע האחרון, אז חשבתי שכדאי לעשות קצת סדר וגם לעזור לך, כי פוטנציאלית יש בו רבה מאוד מכירות.

פרסום מקטב זה פרסום שעושה דבר אחד ברור: גורם לחלק גדול מהאנשים לשנוא אותנו יותר, אבל לחלק מהאנשים – לאהוב אותנו יותר. אין באמצע. או ששונאים, או שאוהבים.

וככל שהפרסום המקטב יותר טוב, ככה ההבדל דרמטי יותר.

למה זה טוב?

כי רק סוג אחד של אנשים יקנו מאיתנו: אלה שמאוד אוהבים אותנו.
מי ששונאים אותנו, ודאי לא יקנו.
וגם לא מי שאדישים אלינו, או אוהבים אותנו "קצת".

ומה יש הכי הרבה? אוהבים, שונאים, או אדישים?

ברור שאדישים. הם הרוב הדומם. בכל דבר.

מה שעושה הפרסום המקטב: הוא מוציא אותו מהאדישות. הוא מכריח את הלקוח הפוטנציאלי לנקוט עמדה.

ומה שקורה זה שחלק מהאנשים מצטרפים למעגל השונאים, וחלק מצטרפים למעגל האוהבים.

וזה טוב.

כי האדישים לא יקנו מאיתנו. מהבחינה הזו, אין הבדל בינם לבין לשונאים. אנחנו לא בשבילם. כלומר, מספר האנשים שלא יקנו מאיתנו נשאר אותו דבר.

אבל מספר האנשים שכן יקנו מאיתנו – גדל.

אני אמחיש את זה בדוגמה הכי מופרכת. נניח שיש לי מסעדה, ואני אוהב להשתמש בכוסברה. כן כן, העשב הזה שיש מי שמאוד אוהבים ויש מי שמתעבים. יש קיטוב בעניין הזה. אי אפשר להישאר אדיש לו. וכל מי שנכנס למסעדה לא יכול לפספס את זה: ניחוח הכוסברה נישא באוויר.

אם אני אבנה על הקיטוב הזה ואקרא למסעדה בשם ה"מפגש הכוסברה", מה יקרה?

נתחיל בזה ששונאי הכוסברה לא יבואו. וזה בסדר, גם ככה הם לא היו אוכלים אצלי, הרי הריח באוויר וכל מי שמגיע יודע מה הוא הולך לקבל.

אבל אוהבי הכוסברה יבואו מרחוק!
והם יחזרו שוב ושוב. והם גם יקראו לחברים שלהם.
והם גם ידברו על זה שאני מתגאה בכוסברה שלי, סוף סוף מישהו נלחם את מלחמתם! וזה יעשה יח"צ.

והופ, גילינו יתרון גדול נוסף של הפרסום המקטב: הוא מעורר תשומת לב. הוא ויראלי.

פרסום מקטב בונה גם על עניין ה"שבטיות", אבל זה כבר נושא גדול שלא אכנס אליו.


מה החסרונות של פרסום מקטב?

הם בעיקר קשורים במבנה האישיותי שלך, כבעלים של עסק.

אם הידיעה שיש מי ששונאים אותך גומרת אותך – זה לא טוב לך. אבל במקרה הזה, להיות הבעלים של עסק גם לא טוב לך, כי תמיד יהיו מי שישנאו אותך. עדיף כבר לעבוד אצל מישהו.

אם יש לך חששות מ"לעשות בלגן", "להיות מזוהה עם", או "לעורר גלים", גם כאן, לא טוב לך פרסום מקטב. וגם כאן, לא טוב לך להיות בעלים של עסק. בלי רעש לא ישמעו על העסק שלך.

אם, לדעתך, "כולם" יכולים להיות לקוחות שלך, זה לא בשבילך. ו… רוב בעלי העסקים באמת חושבים שקהל היעד שלהם הוא "כולם". בחלק מהמקרים הם צודקים. יש לי לקוח שהוא יועץ משכנתאות, ואין עבורו עניין מקטב אמיתי. הוא צריך (ומקבל) משהו אחר.

איך, באמת, יוצרים פרסום מקטב?

זה לא כל כך פשוט, וצריכה להיות פה עין זהירה. יש כמה דרכים, ואני אתן פה אחת מהן.

1. צריך למצוא תכונה אחת חשובה של השירות או המוצר שלך, שחלק מהאנשים מאוד אוהבים – אבל חלק מאוד שונאים. חשוב לשים לב, אנחנו לא מחפשים "סיבה לקנות", אלא משהו שהוא גם "סיבה לא לקנות". זה לא הפרסום הטריוויאלי.

2. לצאת בקמפיין פרובוקטיבי שבונה על התכונה הזו. ולעשות אותו הכי בוטה שאפשר.

לא כל תכונה מתאימה, אבל יש כאלה שכן. אם, למשל, נרצה לבנות אתר היכרויות, נוכל להגיד שהוא ליהודים בלבד, ואז יצא לנו סיפור הצלחה אדיר בשם JDATE.

קפיש?

המשכיות במסע הלקוח בפאנל הפרסומי

לפני ארבעה ימים ציינתי יום הולדת. לא חגגתי, אני אף פעם לא באמת חוגג, אבל הפעם זה היה יותר מובהק. עברתי חרא שנה מהרבה בחינות, אבל מהרבה אחרות – גם לא כזה רע. אולי פשוט הנמכתי ציפיות, ואולי חזרתי, כמו רבים, לריאליה. לדברים שבאמת חשובים. 

אני חי? אני בריא? האנשים שאני אוהב חיים ובריאים? 

באמת שכל השאר בונוס.

ההמשכיות היא הדבר החשוב ביותר. לחתור קדימה. לא להרים ידיים. נסעתי כבר 52 שנות חיים, אני מתכוון לנסוע עוד.

ואם בהמשכיות עסקינן, אז זה גם מה שמאפיין מסע לקוח טוב, שמוביל למכירות. המשכיות היא סם החיים, וזה נכון גם לחומרים פרסומיים. 

וזה קריטי. נא להקשיב עכשיו טוב טוב.

מהי המשכיות בחיים?

מהי המשכיות בחיים?

כמה דברים.

ראשית, במובן הכי פשוט: כל שניית חיים שלנו מקושרת לזו שלפניה ולזו שאחריה. היא הגיונית. היא חלק משרשרת ברורה והגיונית. אם אני אומר משהו, בת השיח שלי מגיבה לזה. אם אני מדליק את הגז, כמה דקות אחר כך המים רותחים. אם אני נוסע צפונה מתל אביב, אני מגיע קודם להרצליה ורק אחר כך לנתניה. 

אבל היא יותר מזה. היא גם הרצון והרעב לדעת "מה קורה עכשיו". 

אם אני אומר משהו, זה צריך להיות מספיק מעניין כדי שהלקוחה שלי תגיב על זה. אם אני נותן מידע שקשור למכירות, הוא צריך להיות מספיק חשוב ומרתק כדי שהקוראים שלי יהיו רעבים לעוד.  

ואיך זה מתבטא במסע לקוח? 

מהי המשכיות במסע הלקוח

מסע הלקוח הנפוץ מתחיל, בדרך כלל, במודעה. הפוטנציאלי שלנו רואה אותה, מבין אותה, ואם היא מספיק מסקרנת אותו – הוא מקליק עליה ועובר לדף נחיתה.

אם אין המשכיות ברורה בין המודעה לבין דף הנחיתה, מסע הלקוח נגמר שם. זה כמו שאנחנו פותחים דלת של מאפיה, רעבים לאיזה קרואסון, והופ – מוצאים עצמנו בטמבוריה. "אופס, סליחה, טעינו".

אם מסע הלקוח נגמר, המכירה הנוכחית מתה. אולי היא תתעורר לחיים בעתיד, אבל כרגע היא מתה, ועם טעם מר בפה. אכזבנו את הלקוח.

חייבת להיות המשכיות בין המודעה לדף הנחיתה. הכי חשוב לשמור על המשכיות במסרים, וכדאי גם לשמור על המשכיות ויזואלית. 

זה לא פשוט. 

יכול להיות שאת המודעה כתבנו חודשים אחרי שכתבנו את דף הנחיתה. שכחנו בכלל מה כתוב. יכול להיות שיש כמה מודעות שונות, שכולן מובילות לאותו דף נחיתה. זו לא "אותה שיחה".

אבל מבחינת הלקוח – זו כן אותה שיחה. הוא רואה המודעה, ושנייה אחר כך הוא מגיע לדף הנחיתה. מבחינתו יש המשכיות ברורה.

דף הנחיתה חייב "לדעת" מה המודעה אמרה, כי הוא ממשיך את השיחה שהתחילה להיווצר בה.

ומה אחרי דף הנחיתה?

מדף נחיתה לעמוד מכירה

יש חומרים אחרים. יש דף תודה. גם הוא צריך להיות חלק מובהק מאותה שיחה, ולהמשיך את אותם מסרים. ויש הצעת אפסל. ויש אימיילים וואטסאפים, יש אתר, יש פייסבוק ואינסטגרם, יש וובינרים, יש דפי מכירה. וכולם כולם הם חלק מאותו מסע לקוח. 

הכל זה חלק מאותה שיחה מתמשכת, שאנחנו מנהלים עם לקוח פוטנציאלי, בזמן אמת שלו.

ברגע שבו ההמשכיות הזו נפסקת – הלקוח מפסיק את המסע שלו. ואנחנו מפסידים אותו.

המשימה שלך להיום:

לעבור על מסע הלקוח שלך. ממודעה, דרך עמוד הנחיתה, עמוד התודה וכו'. האם דבר באמת מוביל לדבר? האם כל אייטם כזה מסקרן לעבור לבא בתור? האם הכל דומה לשיחה טבעית, הגיונית ומרתקת?

אם כן, אחלה.

אם לא, זה הזמן לתקן.   

בפודקאסט, על רטוב, דנה ביקשה ממני לעשות סטוריטלינג לצורף. וזה מה שיצא (יש את זה בכל היוטיובים והפודקאסטים, זו פרסומת)

https://www.youtube.com/watch?v=7vmYLh93tfc

דנה מליניאק היא אשה חכמה.

יותר חכמה ממני, זה בטוח.

היא מלמדת אנשים (ובעיקר נשים)

לשמור על הכסף שלהם ולייצר עוד,

והיא אירחה אותי בפודקאסט שלה.

וחילצה ממני כמה סודות,

ואפילו התקילה אותי עם

אתגר הטבעת, בשידור חי.

הצילו!

האמת – יצא שיעור מרתק,

מומלץ לראות או לשמוע.
אפשר גם לראות את זה ביוטיוב.

מגיעים מכאן, בעיקרון:

https://danamaliniak.com/podcast/episode-25/

לחלום, לכתוב, להגשים.
לירון פיין

054-9410091: MOBILE
www.lironfine.com
www.bethaorchim.com

טיפ הכתיבה השבועי: כך לכתוב סיפור רציף לעולם מופרע

כולנו רוצים לספר סיפור רצף ומעמיק. הבעיה: אנחנו חיים בעולם מלא הסחות דעת.

הקצב מהיר יותר, "בועות הריכוז" שלנו קצרות יותר. העולם שלנו מלא הפרעות שמפריעות לנו להמשיך לעשות את מה שעשינו. ומייד באות הפרעות חדשות שמפריעות להפרעות שכבר הפריעו לנו. עולם מופרע.

מבלי שנרצה, מבלי שנצליח לעצור את התהליך, הכל משתנה. כשאנחנו עושים משהו, אנחנו גם מתחילים לרצות לעשות משהו אחר. כשאנחנו קוראים משהו, אנחנו גם רוצים לקרוא משהו אחר. משהו חדש.

סיפור רציף בעולם מופרע

איפה הייתי?

אה. עולם מופרע. עם אנשים מופרעים.

הקוראים שלנו משתנים. גם אם הם מבוגרים יחסית, העולם שלהם משתנה. גם הם קוראים באינטרנט, גם הם רואים טלוויזיה, גם להם יש וואטסאפ. מבלי שהם ירצו, מבלי שהם יצליחו לעצור את התהליך, הם משתנים.

פתאום סיפורים ארוכים מאבדים מהטריות שלהם. פתאום הם מאבדים קשב ועניין בטקסטים שמספרים סיפורים רציפים.

איך אפשר לספר סיפורים רציפים לאנשים שכל הזמן רוצים לקרוא משהו אחר, חדש יותר, טרי יותר?

*

התשובה מגיעה מניתוח הטרגדיה של בלוקבאסטר ונטפליקס.

זה חתיכת סיפור, אותו מציג רם יאולוס, מומחה עסקי בינלאומי, מציג אותו בספרו (שהיה לי הכבוד לערוך) "עידן הדחיפות".

לפני לא הרבה מדי שנים, בארץ די רחוקה (ארה"ב, וגם בישראל) שלטה דרך אחת בלתי מעורערת לראות סרטים בבית. קראו לה בלוקבאסטר, רשת ספריות וידאו. רשת שהרוויחה מיליארדים. ובדולרים.

נטפליקס התחילה את דרכה כאלטרנטיבה ענייה, ויצרה הפרעה בשוק. היא איפשרה לאנשים לקבל את קלטות הווידאו שהם רצו – דרך הדואר. וכשהאינטרנט היה מספיק מהיר כדי להזרים דרכו סרטים (סטרימינג), נטפליקס מיהרה להציע גם שירות כזה.

אלא שחסר להם כסף. חסר מאוד.

מה עשו? פנו לבלוקבאסטר כדי שייקנו אותם.

ומה עשתה חברת הענק מרוויחת המיליארדים? גילגלה אותם מכל המדרגות.

טעות טרגית של ממש. נטפליקס, שחוללה הפרעה בשוק, נמצאת היום בכל בית. בלוקבאסטר קרסה.

זו כוחה של ההפרעה. איך מתמודדים איתה? רם יאולוס דוחק בחברות להקים 'מתחרים פנימיים' למוצר המרכזי שלהן. "בעולם של הפרעה", הוא אומר, "הדרך להישאר רלוונטי היא לדאוג שההפרעה הזו תהיה שייכת לך".

*

ובעולם של הפרעות לקריאה, הדרך להישאר רלוונטי היא לדאוג שההפרעה הזו תהיה שלך.

*

איך לשמור את הקוראים אצלך?

יש כמה דרכים לעשות זאת. והמרכזית: להקים לעלילה שלך 'מתחרה' פנימי שיפריע לה מדי פעם. שיקטע את חוש המחטבה ברגעים מתוכננים היטב.

באופן זה, הטקסט שלך 'מפריע' לקורא שלך עוד לפני שמשהו אחר יפריע לו. הוא מעניק לקורא כל הזמן סיפור חדש, ובאותה נשימה גם משאיר אותו בסיפור הקיים.

לדוגמה: בטקסט שעוסק בכתיבה, אפשר לשתול קטע (רלוונטי) שעוסק בטרגדיה העסקית של בלוקבאסטר. ואז לחזור לכתיבה.

דרך נוספת היא ליצור הפרעה בטקסט, על ידי איות לא נכון (ומכוון) של מילים כמו "חוט" ו"מחשבה".

ועוד דרך: לסמן לקורא שלך נקודות עצירה גרפיות בולטות, שיחלקו את הטקסט למנות קטנות שיודעות לשמור על הטקסט טרי וחדש.

וחשוב מאוד: לסמן את זה רק כשהקורא שלך ממש צמא לקבל עוד.

*

אני אוהב לעשות את זה על ידי כוכביות בטקסט.

כמובן שיש עוד דרכים. אבל יהיו גם עוד פוסטים, אשאיר קצת מקום לעתיד.

ועד אז: כדי להציל את הטקסט שלך מנטישה ומשיעמום, מומלץ לשלב בו מתחרים פנימיים. ולזגזג ביניהם.



כתיבה בזמן הווה (טיפ הכתיבה השבועי)

כתיבה בזמן הווה היא אמנות – ואומנות – מאוד עדינה. לא רבים משתמשים בה נכון, אבל תיכף נגיע לעניין הזה. קודם, קצת רקע.

בשנים האחרונות סגנון הכתיבה בזמן הווה פשוט מתפוצץ, עם גל אדיר של ספרים טובים (ופחות טובים) שכתובים כך. מה השתנה? למה פתאום? למה לא במאתיים השנים האחרונות? במילה אחת: קצב. בשלוש מילים: קצב החיים הנקראים.

פעם קצב החיים הנקראים היה איטי. קחו את העיתונות, למשל. עד לפני שנים מעטות, כל הדיווחים שקראנו היו על "דברים שהיו". פרצה מלחמה, החלה שביתה, מישהו התיישב מול הכנסת במחאה. קראנו עיתוני ערב כדי להבין מה קורה בעולם, ואם רצינו להיות יותר מעודכנים – השכמנו וקראנו עיתוני בוקר. ועדיין – היה טווח של לפחות כמה שעות בין מה שקרה לבין מה שנקרא.

כל הקריאה שלנו עוצבה לכיוון "מה שהיה בעבר הקרוב או הרחוק". כך התרגלנו לקרוא במשך מאתיים שנים, ואנשים כותבים את מה שהם התרגלו לקרוא.

כתיבה בזמן הווה עוקבת אחרי הקצב של היום

והיום? הכל מיידי. הפגנה פורצת. ראש הממשלה מכריז. יש כך וכך חולים. שמים אותי בחדר בלי חלון. הנה אני מעלה תמונה. הנה אני כותב סטטוס. והכל מיידי. הכל עכשיו. הכל בשידור ישיר, גם כשהשידור כתוב במילים.

כתיבה בזמן הווה היא שידור ישיר במילים. היא מיידית וקרובה. והיא עובדת טוב יותר בגוף ראשון (אני מפגין) מאשר בגוף שלישי (הוא מפגין), מכיוון שגוף ראשון הוא מיידי וקרוב יותר לקורא מגוף שלישי. גוף ראשון זה "אני חי עכשיו". גוף שלישי זה "מישהו מדווח". סרט טבע כזה.

כתיבה בזמן היא שידור ישיר במילים – אבל זה רק מה שנראה על פני השטח. היא יכולה להיות כל כך הרבה יותר מזה, וכשהיא נעשית היטב (מקרים נדירים מדי), בגוף ראשון היא מחוללת משהו הרבה יותר עמוק.

כתיבה בגוף ראשון הווה – משתלטת על האישיות של הקורא ומחליפה אותו.

הטלפתיה המושלמת

למעשה, היא הטלפתיה המושלמת. כשאנחנו קוראים גוף ראשון הווה, אנחנו (פוטנציאלית) עוזבים לחלוטין את המיקום, הזמן והאישיות שלנו – ומתחברים לזה של הדמות המספרת. זה כאילו שהשתילו לנו במוח איזה שבב שמאחד אותנו עם הדמות. שלוקח אותנו לאסקפיזם המושלם, אליה.

כמו בחלומות, שמתרחשים אגב רק בזמן הווה, בכתיבה כזו אנחנו רואים רק מה שהדמות רואה. אנחנו חושבים רק מה שהיא חושבת. אנחנו מרגישים את מה שהיא מרגישה. בסכנה, בהתפרצויות הרגש, בכשלונות ובנצחונות. אנחנו היא. אנחנו לגמרי היא.

אם זה נעשה נכון, כמובן.

אלא שלרוב זה לא נעשה נכון, מכיוון שהרוב המוחלט של הכותבים לא כותבים גוף ראשון הווה "אמיתי". הם מנסחים מעין עיבוד של גוף שלישי, שנאנס להיות ראשון, וכך לא מתניעים את אפקט ההשתלטות על הקוראים.

אמחיש.

אני נכנס למעלית, לוחץ על הכפתור וממתין בשקט. בקומת הקרקע הדלת נפתחת ואני רואה מבחוץ המולה. לרגע אני מהסס אם לבדוק, אבל אז אני מחליט שכן, אני צריך לבדוק בגלל שבועת היפוקרטס, ואני ממהר ויוצא מהמעלית. מולי אני רואה הרבה אנשים, ואני שומע מישהו צועק, "יש כאן רופא?" לרגע אחד אני לא בטוח שכדאי לי לענות, אבל אז אני עושה אחת ועוד שתיים ומבין שזו מלכודת. אני מעמיד פנים שלא שמעתי, וממשיך ללכת.

גוף ראשון הווה נחמד, נכון? אבל שימו לב איך הוא יכול היה להיות כתוב:

אני נכנס למעלית ולוחץ על הכפתור. שקט. סוף סוף. כשהדלת נפתחת שוב, בקומת הקרקע, הדממה הברוכה הזו נשברת בהמולה ובצעקות של המון אנשים שנמצאים בחוץ. שאבדוק מה קרה? כן, אני חייב, שבועת היפוקרטס וזה. אני ממהר ויוצא מהמעלית.

"יש כאן רופא?" מישהו צועק.

מממ… כן לענות? לא לענות? זו כנראה מלכודת, לעזאזל. שימותו. אני נושם עמוק וממשיך ללכת.

הבדל אדיר בין הגרסאות

ראיתם מה עשיתי כאן? בגרסה הראשונה הדמות "מדווחת" על מה שהיא עושה, מה שהיא רואה, מה שהיא שומעת. היא אפילו מדווחת על מה שהיא חושבת ("אני לא בטוח שכדאי לי לענות"). זה לצאת מתוך הגוף הראשון, ולספר על עצמך. זה בעצם גוף שלישי שנאנס להיות ראשון.

אבל בגרסה השניה… בגרסה השניה היא פשוט חיה בהווה שלה. היא לא מדווחת על מה שהיא רואה ("מולי אני רואה המון אנשים"), היא פשוט רואה ("המון אנשים נמצאים בחוץ"). היא לא מדווחת על כך שהיא ממתינה בשקט במעלית, היא פשוט משתלטת על המוח של הקורא ומכניסה את השקט אליו ("דממה. סוף סוף").

היא לא מספרת על ההתלבטות באמצעות הטקסט. היא פשוט מתלבטת בתוך הטקסט.

והתוצאה: היא לוקחת את הקוראים לתוך תוכה. אם נמשיך באותו סגנון, תוך מספר פסקאות ועמודים העולם שלנו, כקוראים, יתפוגג זמנית. הוא יוחלף לחלוטין בעולם של אותה דמות פיקטיבית. וזה קסם חזק, מאוד חזק.

כשכותבים בגוף ראשון הווה, כדאי מאוד לכתוב ברמה העמוקה ביותר של הסגנון הזה ולוותר על "דיווח עצמי". לא "אני רואה חתול כתום" אלא פשוט "חתול כתום". לא "אני מתחרפן מכעס" אלא פשוט "שתישרף זאתי! עכשיו!"

אז, איך כתיבת ההווה שלכם נראית?


יצירת הזדהות: טיפ הכתיבה השבועי

יצירת הזדהות היא אחת מהטכניקות הכי חשובות לכתיבת יצירה נוגעת, מרגשת, שאנשים ירצו לקרוא. כך עושים זאת – גם במקרים בעייתיים.

לאחרונה אני בצוות עריכה של ספר בו הגיבורה היא אדם נורא ואיום (כן, גיברת אופירי, אם את תוהה – זה שלך). ועם זאת, משהו בה גורם לנו לא באמת להסתייג ממנה, בטח לא כמו שהיינו מסתייגים ממנה במציאות. משהו בה גורם לנו דווקא להזדהות איתה. ואז לרצות שהיא תשתנה לטוב. להאמין בה.

הזדהות היא כוח חזק.

למעשה, בספרות הישראלית – ההזדהות היא הכוח החזק ביותר. אם בארצות הברית רוב הספרים המצליחים מדברים על "אנשים אחרים", שלא לדבר על עולמות אחרים, בישראל רוב ספרי המקור המצליחים מדברים על אנשים כמונו. או על הורינו, או על השכנים. סיפורים על (ומאת) נשים שמשקמות את עצמן, סיפורי משפחות מפורקות, צבא, קיבוץ, עליה, מתח עדתי, ילדות שאבדה, שואה. סיפורי "תסתכלו עליהם ותראו אותנו".

אני לא אומר שזה טוב או רע. זה פשוט קיים. במקומות אחרים בעולם הספרות (והכתיבה) משמשת בעיקר לאסקפיזם, ולכן נמצא בהם רוב גדול לקומדיות רומנטיות, מתח ואקשן, מד"ב, פנטזיה, וגיבורים גיבוריים שטובלים בעלילות דמיוניות שבשום אופן לא היו מתרחשות לנו.

יצירת הזדהות עם השכן ממול

בישראל, לעומת זאת, הגיבור הוא השכן ממול, שלא לומר בן המשפחה שלנו. אנטי גיבור קלאסי. העלילה שלו היא בדיוק מה שאנחנו עוברים ממש עכשיו, או שעברנו לפני זמן מה, או ש(חס וחלילה) כנראה שנעבור בעתיד הנראה לעין.

היצירה הישראלית נכתבת על ידי אנשים שצורחים את כאביהם ומחפשים הזדהות, ונקראת על ידי אנשים שמחפשים לשמוע את כאביהם נצרחים על ידי אחרים, להתנחם בכך שהם לא לבד. ואולי לקבל השראה.

כדי להצליח בישראל צריך לפרוט היטב על מיתר ההזדהות.

ורגע, אל תקפצו. זה שיווק! נכון, אבל שיווק הוא חלק בלתי נפרד מהיצירה עצמה. בכל פעם שאתם כותבים משהו שאינו מיועד רק לעצמכם, צר לי לבשר לכם: אתם כותבים שיווק. אלא שכמו "מצויינות", גם המילה "שיווק" אינה גסה, היא פשוט עוסקת בחלק מאתגר במיוחד של המציאות. חלק קצת מפחיד.

הבשורה היותר טובה: הדרך המוצלחת ביותר לשווק כל מוצר הדרך היא ליצור הזדהות בינו לבין הלקוחות שלו. זו גם הדרך הטובה ביותר לשווק את הספר שלכם, והיא פשוט תלויה ביכולות הכתיבה שלכם. בשני רבדים.

הרובד העליון נמצא ברמת ה"על מה ומי הסיפור". כאן גם המקום להתבוננות הנוקבת הראשונה שאתם צריכים לעשות על הטקסט או הרעיון שלכם. על מי הוא באמת? על מי מהאנשים שאתם מכירים? מי הם האנשים שיקראו אותו וימצאו את עצמם?

מי האנשים שימצאו את עצמם בספר שלכם?

אם אין לכם תשובה ממש ברורה לשאלה הזו, אתם בבעיה. והתשובה "כולם" אינה נכונה, אגב. החברה הישראלית מורכבת מאלפי רסיסים אנושיים, חלקם מנוגדים אלה לאלה. אין "כולם", יש "מי בדיוק". וברגע שתמצאו "מי בדיוק" יקראו את הספר ויחשבו שהוא נכתב עליהם, אתם בדרך הנכונה. כמובן שאז גם כדאי להדגיש את זה ולהעמיק את ההזדהות.

הרובד השני הוא ברמת הדמויות עצמן. איך ליצור הזדהות אנושית בינן לבין הקוראים, גם אם הדמות המדוברת היא פשוט אדם נאלח ובלתי נסבל. ואיך עושים את זה?

קיימות שתי טכניקות מרכזיות – ומנוגדות זו לזו. כל אחת מהן מנגנת על מוטיבציה אישית שונה, כל אחת מהן עובדת יפה, אבל כשמשלבים אותן מקבלים כוח רגשי בעוצמה חסרת מעצורים.

הטכניקה הראשונה היא להפוך את הדמות לממש טובה ברמה המקצועית. אם מדובר ברופא בלתי נסבל – נעשה אותו ד"ר האוס, גאון מטורף בכל קנה מידה. אם מדובר ברוצח סדרתי – נעשה אותו חניבעל לקטר, או דקסטר מורגן. אם מדובר בעורך דין – ובכן, הבנתם את הפואנטה.

רישיון ל… יצירת הזדהות

אנחנו נוטים לסלוח לאנשים בלתי נסלחים, רק בזכות המצויינות שלהם. זה בגלל שאנחנו רוצים להיות כמוהם. אנחנו רוצים את הרישיון להרוג. אנחנו רוצים את היכולת לדרוס ולהתנהג ממש חרא לאנשים, ואנחנו גם רוצים להיות הכי טובים בעולם. אנחנו אפילו חושבים שיש קשר בין הדברים, ואולי באמת יש. מייקל ג'ורדן היה אדם וחבר קבוצה בלתי נסבל – אבל הוא היה הכי טוב בעולם ולכן מושא להערצה. ולחיקוי.

הטכניקה השניה היא לתת לגיבור רקע של כאב עמוק, של שריטה חזקה, של עוול קדום שאי אפשר לתקן – ושהוא גם לא באחריותם. ד"ר האוס, מה לעשות, כואבת לו הרגל. מאוד. 24/7. בגלל טעות רפואית שלא הוא עשה. והוא שונא את עצמו, והוא חי מתוך כאב ובתוך כאב, והוא גם כל כך דתי ורציונלי שהוא לא יכול להתנחם באלוהים. דקסטר? היה ילד קטן כשאימו נרצחה, ומצאו אותה בשלולית של דם.

לא שופטים אדם בעת כאבו, חיזלו חז"לינו, אז אנחנו לא שופטים. מותר להם.

אז, מצד אחד יש מצויינות, מצד שני יש כאב. ואם תביטו בדמויות החזקות באמת, תגלו שם שילוב מעניין של השניים. שילוב שמייצר הזדהות גם עם דמויות נאלחות.

באיזה מהטכניקות האלה משתמשת גיברת אופירי? אתם תצטרכו לקרוא כדי לדעת. ועד אז, הביטו בדמויות שלכם. כמה קל להזדהות איתם? ומה תעשו, כבר היום או מחר, כדי שיזדהו איתן יותר?

 


להאמין לטקסט – טיפ הכתיבה השבועי

איזו אמירה מטומטמת זו, "להאמין לטקסט". יש פה מישהו שלא מאמין לטקסט? ועם זאת, אחת הבעיות הכי נפוצות בטקסטים שאני עורך היא שהמחבר לא מאמין למה שהוא בעצמו כתב. תתפלאו.

אסביר.

ספר, אם הוא נכתב כמו שצריך, פותח לנו חלון לעולם חי. עולם חי אמיתי. ובעולם הזה לכל דבר יש תוצאה, וכל דבר נובע מסיבה, והדמויות בו – אמיתיות. וכשהן שמחות הן מחייכות. וכשהן עצובות הן בוכות. וכשצובטים אותן הן מצטבטות.

וכל זה אמור להיות מומחש בספר באופן הכי אותנטי, להפעיל את הדמיון של הקוראים, ולהתנהל בהיגיון ובעקביות של עולם אמיתי. זה לא קורה אם לא מאמינים לטקסט.

להאמין לטקסט שכתבתם

הנה דוגמה ראשונה, שלקוחה מאחד משיעורי העריכה אונליין שהעברתי השבוע. הדמות המרכזית בקטע נמצאת ליד דלת המשרד שלה, בקומה החמישית, בדרכה החוצה. היא נסערת, וכדי להירגע לפני שהיא יוצאת לדרך היא משקיפה דרך החלון על הרחוב השקט בו הבניין נמצא, נושמת עמוק, ויוצאת.

עד כאן הכל טוב, נכון?

אלא שהמשרד הזה ממוקם בקומה החמישית. ואין שום דרך פיזיקלית או אדריכלית בעולם (שאני מכיר, לפחות), בה הזוויות האלה מסתדרות. אם מישהו נמצא ליד הדלת הפנימית שמובילה למסדרון הבניין, והוא מביט בחלון שקבוע בקיר הנגדי, מרחק 2-3 מטר מינימום ממנו, והוא נמצא בקומה החמישית? הוא לא יכול לראות את הרחוב בו הבניין נמצא.

הוא כנראה יראה את מרפסות הבניין שממול. אולי הוא יראה את האופק. אולי רחובות שנמצאים במרחק קילומטר. אופס.

בנקודה הזו, בדיוק, חלק מהקוראים חשים באי נוחות. המחבר לא ציית לחוקי העולם שהוא עצמו חיבר. הדמות שלו לא "באמת הביטה" דרך החלון. המחבר לא האמין לטקסט של עצמו. ואם הוא לא האמין, אין סיבה שהקוראים יאמינו.

מוקשים כאלה מופיעים בטקסט כל הזמן.

להאמין למה שקורה לדמויות

הנה עוד דוגמה, מאותו שיעור בדיוק. הפעם הדמות היא רופאה צעירה, זוטרה מאוד, האחרונה בשרשרת המזון האכזרית של בית החולים. היא מסופרת בגוף שלישי קרוב מאוד, ממש שומעים את מחשבותיה כל הזמן. מאוד אכפת לה מאחד המטופלים שלה, ובאמצע הלילה הטלפון מצלצל ומעיר אותה. מסתבר שהמטופל נמצא על הגג ומאיים בהתאבדות.

היא, כמובן, טסה מהמיטה כדי להציל אותו. ובכניסה לגג היא פוגשת את מנהל המחלקה שלה, ששמח שהיא הגיעה, כי "אסור שהעיתונות תדע על זה". היא ממשיכה לגג ויוצאת להושיע את המטופל האובדני.

הכל טוב, נכון?

אלא שלא ייתכן שאמירה כה צינית וחסרת מוסר לא תסחט תגובה מהרופאה הצעירה. זה פשוט לא יכול לעבור. מישהו הולך למות, ואותך מעניינת העיתונות? בושה.

אז נכון, הדמות לא אמורה להשפריץ תגובה מילולית בוטה, בכל זאת היא הסרדין הכי קטן בבריכת הכרישים הממסדית הזו. אבל איזושהי התרעמות מחשבתית? הרמת גבה? נשיפה בלתי מרוצה? משהו?

גם במקרה הזה חלק מהקוראים יחושו באי נוחות. גם כאן המחבר לא האמין לכתיבה של עצמו. הדמות שלו לא "באמת שמעה" את האמירה של מנהל המחלקה.

איך מטפלים בזה?

בעיקרון, הבעיה הזו נפוצה מאוד בכתיבת הדראפט הראשון. כל המשאבים של המחבר עסוקים בבניית הסיפור (זה לא פשוט בכלל) ולכן אף מחשבה לא מוקדשת לפרטים הקטנים יותר, ל"לחיות את העולם". כל דראפט ראשון משובץ באינספור באגים כאלה, וזה בסדר גמור.

אבל אז מגיע הדראפט השני, ואחריו השלישי. וכאן, בשני אלה, המשימה הגדולה ביותר של המחבר (וצוות העורכים שמלווים אותו) היא "לחיות את העולם". אבל באמת לחיות אותו. לא רק לשחק את הדמויות, אלא להיות הדמויות. לעשות מה שהן עושות, במקום ובזמן שהן עושות את זה. להתנהג אותן. ולהקשיב למה שאומרים להן.

והמחבר, וצוות העורכים שלו, חייבים להאמין לכל מילה שכתובה בטקסט. לכל מילה. אם מישהו מטיח בדמות ה-POV משפטים מאשימים – אז היא באמת שומעת את זה ונפגעת. ואולי גם פוגעת. אם היא מסתובבת בבני ברק, בקיץ, בבגדים "תל אביביים", היא תקבל תגובות בהתאם. אם אין לה כושר, היא תתנשף במדרגות לקומה השניה.

לא קל להאמין לטקסט של עצמך. פעמים רבות, כשהמחבר קורא את הטקסט של עצמו, הוא חוזר על נתיבים מחשבתיים שכבר נחרשו. הוא לא קורא אותו כמי שפוגש אותו בפעם הראשונה, מה אומר שהוא לא באמת קורא אותו – אלא יותר מתמוגג ממנו. גם אני חוטא בזה. הרי יצרתי משהו, זה נפלא! ואני הרי מאמין בעצמי ולעצמי. מי בכלל צריך להאמין לטקסט?

מסתבר שצריך.

ואני מפציר בכם, עשו מאמץ – ולפחות בדראפט 2, התחילו להאמין לטקסט שאתם כותבים. כי הוא אמיתי. והעולם שיצרתם – קיים אי שם. הדמויות? חיות ונושמות. ושמחות, ונעלבות, ומצטבטות.

האמינו להן והאמינו למה שכתבתם. שנו את ההמשך בהתאם, ופתאום יתרחש קסם: מה שכתבתם באמת יתחיל להפוך לאמיתי.



רצונות ומטרות: טיפה הכתיבה השבועי

רצונות ומטרות של דמות. מה זה בכלל?

"אתה בכלל מלמד פסיכולוגיה", אמרו לי במהלך אחד השיעורים השבוע. ויש בזה משהו. כתיבה טובה מתבססת על פסיכולוגיה, על הבנת נפש האדם. בכלל, נושא הכתיבה נחלק לשניים: "מה כותבים", ו"איך כותבים". חלק גדול מה"מה כותבים", בטח כשמדובר בכתיבת דמויות (אבל לא רק), אפשר בהחלט להציב תחת ערך פסיכולוגיה.

והשבוע עסקנו ברצונות של הדמויות. רצון: מילה כל כך תמימה, שצופנת בין קפליה עולם ומלואו. ו… היא גם לא ממש ברורה. למשל, כשמישהו אמר "אני רוצה לנצח בתחרות השחמט", למה הוא התכוון? האם הוא מבטא רצון?

לא.

למרות שהיה שם שימוש במילה "רוצה", הוא לא באמת דיבר על הרצון שלו. זו היתה המטרה שלו. אז מה היה הרצון, המניע שלו?

שמח ששאלתם.  

רצונות ומטרות – המחשה שחמטאית

למעשה, יותר משלוש מאות אנשים נרשמו לתחרות הספציפית הזו. מתוכם נעקוב אחרי ארבעה אנשים, שכולם רצו, מאוד מאוד רצו, לנצח.

אבל מה באמת היה הרצון שלהם?

אדריאנה, בת 17, היתה מתוסכלת מאז שהיא זכרה את עצמה. למרות שהיא אובחנה והוגדרה מזמן כילדה מחוננת, הוריה לא הרשו לעצמם לשלוח אותה לחוגים מיוחדים או לשכור עבורה מורים פרטיים. אמא של אדרי ניקתה בתים, אבא שלה היה נהג אוטובוס, וכל מה שהם חסכו ממשכורות העולב שלהם הלך להשכלה של שני האחים הגדולים והלוזרים שלה. לא נשאר להם כוח, כלכלי או נפשי, לקדם את אדרי הקטנה.

מהר מאוד היא הבינה שכל מה שהיא תשיג בחיים, היא תשיג לבד. ויום אחד, כשהיתה בת 12, אדרי נחשפה לראשונה למשחק השחמט. והתמכרה. היא למדה לשחק לבד, נכנסה לתחרויות באונליין, והקדישה לנושא מספר שעות כל יום. הוריה לא אהבו את זה, אבל גם לא נותר להם כוח להגיד לה "לא" נחרץ. הם ציפו שהשיגעון יעלם לבד.

והיא רצתה, יותר מכל, להראות להם שהם טעו. שהם השקיעו בילדים הלא נכונים. שהם היו צריכים לתת לה יותר. הרבה יותר. היא גם רצתה לקבל הכרה אמיתית, של מבוגרים חכמים יותר. היא רצתה שיראו אותה. ושיתנו לה מילגה, שתכניס אותה לאוניברסיטה מכובדת.

בנג'מין, לעומתה, דווקא רצה לצאת. נותרה לו עוד שנה וחצי להעביר בכלא המחוזי, ועוד שבוע ועדת השחרורים המוקדמים עמדה להתכנס. חמש פעמים בעבר הם כבר סירבו לשחרר אותו מוקדם. "אנחנו לא רואים תכנית שיקום רצינית שתצליח עם מוח כמו שלך", הם פסקו, ובגיל 37, בנג'מין ידע ש-18 חודשים נוספים בכלא היו מחסלים אותו.

הוא חייב לצאת

באופן מילולי מחסלים אותו. המוח הקרימינלי שלו הכניס אותו למאבק אגו מטופש עם אחד מהאסירים היותר מסוכנים, ועל הדרך – גם הביא להתעלמות מוחלטת מצד סגל הסוהרים. בכל יום הוא היה יכול לקבל דוקרן לטחול, ובלי שאף אחד יגן עליו.

אבל התחרות יכלה להוציא אותו מזה. הוא היה שחמטאי ממש טוב. אבל  מ מ ש  טוב. היה לו פוטנציאל ארצי, אולי בינלאומי. למעשה, המוח האנליטי המבריק שלו הוא שאפשר לבנג'מין להוציא לפועל את אחת העקיצות הבנקאיות הגדולות ביותר של העשור. איך הוא נתפס? שילוב מטומטם של יהירות, אלכוהול, ו… אין איך להגיד את זה טוב יותר, חרמנות.

אלא שזכייה בתחרות השחמט הזו יכלה להציג אותו באור אחר לחלוטין. בשחמט הסתובבו סכומים רציניים, וסוף סוף הוא היה יכול לתת לוועדה אופק שיקומי רציני. בשחמט, מוח קרימינלי ושופע תחבולות היה חוקי לחלוטין. זה יכול היה לשכנע אותם. והוא כל כך רצה לצאת מהכלא, ויפה מהלך אחד קודם. אחרת… כנראה שלא יצא לעולם.

גבריאל, לעומתו, הרגישה שהכל פתוח עבורה. היא התחרתה בסבב העולמי, זכתה לא מעט, ועם השנים נגסה נתח גדל והולך מעוגת הפרסים. והחסויות, כמובן. הרבה מאוד חברות חיזרו אחריה, בתקווה שהפנים היפות שלה יפארו את המודעות שלהם. בגיל 29, גבריאל היתה נערת הפוסטר של השחמט הנשי.

למעשה, אם היא היתה רוצה, היא היתה יכולה להיות נערת הפוסטר של פלייבוי. עובדתית – הציעו לה את זה, והיא עדיין לא סירבה סופית. עם לוק ירוק עיניים של דוגמנית על, חוש אופנה יצירתי במיוחד וכריזמה בכמויות מסחריות, היא היתה ה-כוכבת של הענף. שילוב גנטי חד פעמי. והתחרות העירונית הזו, עד כמה שהיתה קטנה, היתה בעיר הולדתה.

ואין סיכוי בעולם, בעולם, שהיא היתה נותנת למישהו לנצח אותה במגרש הביתי שלה. היא היתה האלופה המקומית כבר 13 שנים ברציפות. והפסד כאן היה פשוט בלתי נסבל. שלא לדבר על ההתערבות הקטנה עם דייב.

רצונות ומטרות על פי דייב

הו, דייב, דייב, דייב. גם הוא שיחק בסבב העולמי. גם הוא ניצח לא מעט. רק לא את גבריאל. ואם היה משהו אחד שהוא רצה לעשות בעולם לפני שימות, זה לתת לה שחמט בראש. לראות את האכזבה, את הכניעה אפילו, נובטות בעיני האמרלד שלה, ברגע בו היא תקלוט שההפסד לדייב הוא בלתי נמנע.  

שלוש פעמים בעבר זה כמעט קרה. אבל רק כמעט. פעמיים היא הצליחה למלט תיקו, ופעם אחת היא הפכה את הקערה על פיה ועל ראשו הסחרחר, ובתחבולה מבריקה ניצחה אותו. המאזן ביניהם עמד על חמש נצחונות לה, ארבע תוצאות תיקו, ואפס עגול ומנופח בטור הנצחונות שלו.

המאמן שלו טען שהבעיה של דייב היא פסיכולוגית. "אתה פשוט מאוהב בה", הוא אמר לו אחרי אותו פיאסקו בשחור לבן. וזה הרגיז אותו כל כך, במיוחד בגלל שזה היה נכון. דייב באמת היה מאוהב בגבריאל, ומאוהב מעל לראש. קראש ילדותי של טינאייג'רים, שנמשך כבר שנתיים, ללא תרופה.

הוא גם ידע שגבריאל נמשכת אליו, אבל לא יכולה להיות איתו. היא אמרה לו את זה בבירור, שהיא לא יכולה להיות עם מישהו שלא יכול לנצח אותה. "משהו באישיות שלי", היא פסקה בשיחה האחרונה שלהם. ולפני שהיא ניתקה את השיחה, הוא הציע לה התערבות נועזת במיוחד. אני אחסוך מכם את הפרטים, אבל אתם יכולים לדמיין.

והוא כל כך רצה לנצח. בהתערבות.

איך מבדילים בין רצונות ומטרות?

ארבעה אנשים. ארבעה רצונות שונים. ומטרה אחת, שקל לטעות ולסווג תחת "רצון". אבל היא לא רצון, היא מטרה.

איך מבדילים בין רצונות ומטרות?

מטרה היא דבר שחותרים אליו. הרצון הוא ה"למה". גבריאל רצתה לנצח בתחרות (מטרה) כדי לשמור על הכבוד שלה (רצון). גם אחיה הקטן של גבריאל, הארווי, יכול היה להירשם לתחרות במטרה לנצח בה, אבל שחמט לא עניין אותו בכלל. לא היה לו רצון, לא היה לו "למה".

המטרה היא הפסגה אותה רוצים לכבוש, והיא זו שמניעה את העלילה קדימה. ללא מטרה ברורה הדמות לא תעשה שום דבר, ואנחנו לא נדע לכתוב את העמוד הבא בסיפור שלה.

הרצון הוא הסיבה שדוחפת את הדמות למטרה, והוא זה שמניע את הדמות קדימה. ללא רצון, הדמות לא היתה מתעניינת בכלל במטרה.

קיימת דרך קלה אחת להבדיל רצון ממטרה.

בדרך כלל, המטרה היא דבר מאוד ברור ומוגדר ופיזי. קל לתאר אותה בתמונות. אם המטרה היא לזכות בתחרות שחמט, אפשר "לצלם" את הגביע והפרס הכספי שמוענק. אם המטרה היא להתחתן עם גבריאל, קל לצלם את רגע הטבעת.

רצון, לעומת זאת, קשה יחסית לצלם ולתאר בתמונות. איך אפשר "לצלם" רצון להראות להורים שהם השקיעו בילדים הלא נכון? איך אפשר "לצלם" רצון לא להירצח?

אולי זה קרה גם לכם

ככל שתעניקו לדמויות שלכם רצון יותר חזק, יותר עמוק, יותר "פסיכולוגי", תוכלו להפוך אותן לדמויות אמיתיות. שחותרות למטרות שלהן באופן שהקוראים יכולים להבין ולהזדהות.

רבים וטובים טועים בין "מטרה" ל"רצון". המחיר של חוסר הבהירות הזו מתבטא במחסומי כתיבה אכזריים, ובכתיבה חלשה וחסרת טעם. אם אי פעם הרגשתם כך, זו כנראה היתה הסיבה. סשן אמיתי של בחינת הדמויות שלכם, הבנת הרצונות האמיתיים שלהן, יכול לעשות כשפים בסיפור שלכם.

אפשר להתחיל את התהליך כבר עכשיו. כתבו פה, בשני משפטים בלבד: מהי המטרה של הדמות המרכזית שלכם, ומהו הרצון שלה?




צבעים בטקסט: טיפ הכתיבה השבועי

צבעים בטקסט. ביטוי מוזר, שמי שלא למדו אצלי כתיבה כנראה לא מכירים. מי שכן, לעומת זאת, כנראה שמעו אותו כל כך הרבה פעמים שזה יצא להם מהאף. אולי לא רק מהאף.

*

"אתה שומע אותי בכלל?"

"כן", הוא ענה לה. "אבל אני לא רואה את זה".

מה זה צבעים בטקסט?

כל מדיום טקסטואלי נראה קצת שונה על העמוד. טקסט של ספר פרוזה נראה, ויזואלית, שונה מטקסט של ספר עיון. טקסט של מחזה (והרי גם מחזות מודפסים לספרים. מי לא למד את מולייר בתיכון?) נראה שונה בתכלית. טקסט של תסריט נראה אחרת מכל מה שהזכרנו עד כה. ועוד לא הגעתי בכלל לטקסט של שירה, כתבה, או פוסט, או ציוץ.

כל אחד נראה אחרת, כל אחד צבוע בצבעים אחרים. כי כל אחד מיועד להפעיל חושים אחרים אצל הקוראים.

טקסט של מחזה, למשל, צבוע כולו בגוון הדיאלוגים. הוא אמר, היא אמרה, הוא אמר, היא אמרה. ולמה? כי זה כל מה שיש במחזה. אנשים עומדים על במה, עם תפאורה סמלית סביבם (אף אחד מהצופים במחזה לא משלה את עצמו שמה שיש על הבמה זה באמת חדר בית חולים, או חדר שינה), ו… מדברים.

*

"שמעת משהו חשוד?"

"כן. תתכונן לזנק".

ההבדלים בין מחזה, תסריט וספר

במחזה, חוש הקלט העיקרי של הצופים הוא חוש השמיעה. חוש הראייה כמעט ולא עובד במהלך קריאת מחזה. אין קלוז-אפים, אין הילוך איטי, אין מרדפי מכוניות ואין דקות ארוכות ללא דיבור. זו הסיבה לכך שכשאנחנו קוראים מחזה, אנחנו לא "רואים" איפה הדמויות נמצאות, אלא בעיקר "שומעים" בראש שלנו את הקולות שלהן.

זו גם הסיבה שכל כך קל להפוך מחזה לתסכית (מחזה שמושמע ברדיו). הכל שם דיבורים, ומחזה כתוב נראה כמו שרשרת ארוכה של דיאלוגים. הוא מפעיל בעיקר את חלק המוח ש"שומע" דברים, שקשור לאזניים.

לא כך הדבר בתסריטים. המדיום הקולנועי-טלוויזיוני מתבסס הרבה יותר על חוש הראייה, ואין בו הרבה דברים סמליים. בית החולים הוא ממש בית חולים, חדר השינה הוא באמת חדר שינה, וכוכב המוות של האימפריה הוא באמת מבנה הנדסי כדורי בגודל חצי ירח, שיכול לירות קרן אנרגיה אדומה שתפוצץ כוכב לרסיסים קטנים.

ראיתם את זה, נכון? את כוכב המוות יורה קרן אנרגיה אדומה וענקית, ואת הרסיסים מתפזרים לכל עבר. הסיבה: הטקסט הספציפי הזה היה משוח כולו בצבעי התיאורים. הוא גירה לכם במוח את האזור הוויזואלי, זה שחווה מראות, צבעים, צורות, תנועות.

מי שיודע איך נראה תסריט כתוב, יודע שלצד הקטעים בצבעי הדיאלוג (שנראים קצת שונה מהדרך בה הם כתובים במחזה) קיימות גם פסקאות רבות שצבועות בצבעי התיאור. כתוב בהן מה קורה, ויזואלית, על המסך. בזמן הווה, אגב. בסרט הכל קורה "עכשיו".

קל לזהות תסריטים מרחוק, כי הם צבועים בשני צבעים בלבד: דיאלוגים ותיאורים. הם גם מפעילים שני אזורים עיקריים במוח: את אזור ה"דיבור" ואת אזור ה"עיניים".

ומה חסר פה, שיש רק במדיום הספרותי?

*

"מכירה את הביטוי הזה באנגלית, א פני פור יור תו'טס?"

"אין לי מושג על מה אתה מדבר. תסביר?"

"עזבי, לא משנה".

צבעים בטקסט: הייתרון העצום (היחיד) של הטקסט הספרותי

מחשבות.

במחזה כתוב אין מחשבות. בתסריטים אין מחשבות. בגלל זה כל כך חשובה שם עבודת המשחק והבימוי. רק היא מסוגלת להעביר לצופים את העובדה שהגיבור קרוע מבפנים בין אהבתו לגיבורה לבין המחוייבות למולדת. רק היא יכולה להעביר שנאה מפעפעת, או חוסר ביטחון, או רגשות שוצפים מתחת למסכת פני פוקר.

אבל בספר? אין לנו שום בעיה לעשות את זה. אנחנו יכולים בקלות לחדור לעולם הפנימי של הדמויות ולהראות לקוראים את המחשבות, הרגשות והדחפים הכי אינטימיים שלהם. למעשה, בספר פרוזה טוב חלק גדול מהטקסט צבוע בצבעי המחשבות.

מבחינה טכנית, על הדף טקסט כזה נראה שונה מאוד מקטעי הדיאלוגים, אבל די דומה לקטעי התיאורים. מבחינה מוחית, לעומת זאת, הוא מפעיל תאים אפורים אחרים לגמרי. הוא מדליק את החלקים שמייצרים רגשות, את אלה שעוסקים באמפתיה, את אלה שמנהלים מחשבות מופשטות, שמתכננים ותוהים.

ובטקסט פרוזה כתוב היטב, כדאי מאוד ששלושת הצבעים האלה (דיאלוגים, תיאורים, מחשבות) ינכחו – וישתלבו אלה באלה באופן בלתי פוסק.

למה?

שתי סיבות.

הראשונה: העולם האמיתי שלנו מורכב משלושת הצבעים (העיקריים, יש הרי עוד) האלה. אנחנו שומעים, אנחנו רואים, אנחנו חושבים. אם נציג לקוראים טקסטים שמורכבים משלושת הצבעים האלה, נוכל להכניס אותם לעולם "אמיתי" יותר. לייצר להם חוויה אופפת.

השניה: כל אחד מהצבעים האלה מפעיל חלקים שונים במוח – ועל הדרך מכבה את החלקים האחרים. ומה קורה לחלק במוח שלא באמת עובד? את זה כל מילואימניק יודע: הוא נרדם. מהר מאוד.

טקסט חדגוני ארוך מדי  גורם לחלקים גדולים מהמוח להירדם. יותר מארבע-חמש רפליקות דיאלוג, ללא הפסקה לפסקת תיאור, יגרמו לקוראים לאבד אוריינטציה. ואם אין שם גם פסקת מחשבות, אז נתחיל לאבד את החלק החושב והמרגיש של מוח הקוראים.

כך הדבר גם בפסקאות ארוכות מדי של תיאורים, ללא פסק זמן לדיאלוגים. במקרה כזה החלק ה"שומע" של המוח פשוט ילך לישון. שלא לדבר על מה שקורה למוח בעת קריאת עמודים שלמים של (החזיקו חזק) רצף התודעה.

תחשבו RGB – והוסיפו צבעים בטקסט

כמובן שמה שאני אומר כאן לא פוסל טקסטים הומוגניים. "מותר" לכתוב הכל, וקיימות יצירות מופת חדגוניות. הכל טוב. זו אמנות. ביטוי עצמי.

עם זאת, אם אתם רוצים לספק לקוראים שלכם חוויית "עולם אמיתי", ולשמור על המוחות שלהם ערניים? השתמשו בכל הצבעים בטקסט, וזגזגו ביניהם לעיתים קרובות.

ועכשיו: גשו לטקסט האחרון שכתבתם. בכמה צבעים השתמשתם? ואיך הם מעורבבים?