מה הולך לקרות עם אמזון בקרוב בישראל – ואיך זה צפוי להשפיע על כולנו. #תתכוננו

זה מפחיד את כל הוצאות הספרים הגדולות (ולא רק), זה מדיר שינה מרשתות הספרים, ואני בכלל לא מדבר על האימה שזה מזריק לבעלי חנויות הספרים האלקטרוניים בישראל. אמזון מגיעה לישראל. ולמי שלא מבינים מה זה בדיוק אומר – הנה תקציר של העתיד.

נתחיל טיפה בהווה ובעבר:

• אמזון היא גורילת המסחר הגדול ביותר בארה"ב, ומהגדולות בעולם (יחד עם עליבאבא ואיביי). כל שנה היא כובשת יותר ויותר טריטוריות, ורק לאחרונה רכשה רשת מזון ענקית קיימת, ומתחילה בהשקת רשת מזון נוספת, משלה.סוד ההצלחה שלה: השירות ה מ ד ה י ם ללקוחות. שביעות הרצון מאמזון שוברת שיאים בין גלקטיים. השירות הזה מנצח ושובר כל תחרות, יחד עם עוד סוד קטן – עליו נדבר עוד מעט.

• ומה לגבי הספרים? עסקי הספרים הם רק אחוז פצפון מההכנסות של אמזון. מה שמתהפך כשמביטים על התפקיד של אמזון בשוק הספרים. חצי מהספרים המודפסים (כן, מהמודפסים! מספרי הנייר) בארה"ב נמכרים דרכה. וכמובן – אחוז מטורף מהספרים הדיגיטליים (הקינדלים) שם.

• למעשה, כרגע עוגת המצב של מכירות הספרים בארה"ב נראית ככה, בערך: שליש מהספרים בארה"ב נמכרים בכריכה קשה, שליש בכריכה רכה (ומשני אלה, כאמור, אמזון מוכרת חצי), ושליש מהספרים נמכרים כדיגיטליים (ומהם אמזון מוכרת כמעט הכל).לעוגה הזו יש ציפוי מעניין. פורמט הספרים הקוליים צומח במהירות, ועושה שני דברים: מחזיר למעגל הקוראים כאלה שנשרו ממנו בעבר, ונוגס מעט מהקטגוריות הקיימות. אמ-מה? גם שם אמזון היא הגורילה, וכמעט כל הספרים הקוליים נמכרים דרכה.

• לאמזון יש חיבה מיוחדת לספרים. היא התחילה כאתר מכירת ספרים אונליין, והשתמשה בספרים כאמצעי מתוחכם במיוחד כדי להשתלט על הארנק של הלקוח האמריקאי. מאחר והישראלים קוראים הרבה יותר מהאמריקאים, היא צפויה לעשות את זה גם כאן, ובהצלחה הרבה יותר גדולה ומוחצת. תיכף אפרט איך, אבל קודם אני רוצה להכיר לכם את הסוד השני של הגורילה, מעבר לשירות.

• תכירו: כפתור הקנייה המיידית (one click), ללא צורך בהזנת פרטי אשראי. ככה זה עובד אצל הגורילה: ברגע בו קניתם פעם אחת באמזון, היא שומרת את הפרטים שלכם אצלה. מעכשיו, כל קנייה מתרחשת בקליק אחד בלבד. בלי להזין כרטיס אשראי, בל כתובת, בלי כלום. קליק אחד – ותוך מספר שעות המוצר כבר בדרך אליכם. יגיע תוך יום.

• האם מפחיד לתת לאמזון את הפרטים? לא עם השירות המדהים שלה. הביטחון בגורילה הזו – מוחלט. אתם יכולים לקנות משהו מאמזון ולבטל את הקניה אחרי מספר מופרך של ימים. אפילו אם קניתם ספר, וקראתם אותו. אמזון לא שואלת שאלות. אמזון מתמקדת בלהפוך צרכנים – לצרכנים מאושרים. זו המנטרה שלה.

• אז הנה העובדה שחשוב לשנן: המטרה מספר אחת של אמזון, בכניסה הקרובה לישראל, היא לקבל את פרטי כרטיסי האשראי של כל הצרכנים בישראל. והיא תעשה את זה כמו גורילה מסתערת, עם קמפיין שיווקי ופרסומי מדהים, והצעות שאי אפשר לסרב להן.זוכרים את ההתנפלויות על איקאה? את התורים לאייפון? זה כלום לעומת מה שתעשה כאן אמזון. אנחנו, הצרכנים, נהיה מאושרים. אבל כל מי שמוכר לנו היום? ווה ווה, חראם עליהם.

• איקאה, אגב, הגורילה של עולם הריהוט, הבינה לפני מספר חודשים את הפואנטה. לפני שאמזון תיכנס לתחום שלה ותגרוס אותה לעיסת שבבים דקה, איקאה הכריזה כי היא מתחילה לשווק את מוצריה דרך אמזון. כי יש גורילה, ויש  ג  ו  ר  י  ל  ה.

• אז נחזור לספרים. זוכרים שאמזון נכנסת לשווקים דרך הספרים? וזוכרים שהיא נותנת הצעות שאי אפשר לסרב להן? אז הנה הצעה לדוגמה, אותה היא מציעה כל עונת חגים בארה"ב, ואין לי ספק בכלל שהיא תציע כאן, בישראל:

• אוהבים ספרים? מה דעתכם לקבל מכשיר קינדל חדיש וחתיך + כמה וכמה ספרים ישראלים ומתורגמים שמוטענים בו מראש + מנוי חינם לחצי שנה (!) לקריאת כמה ספרים שרק תרצו ותספיקו לקרוא, במחיר של, נגיד, 150 ₪?

• אני לא אתפלא אם זה יעלה פחות, אגב, בתקופת ההשקה. רק תתנו להם את פרטי האשראי שלכם, בדרך הכי בטוחה שיש, ותיהנו מגן עדן של ספרים חינם – באתר מעוברת כהלכה, באופן הכי קל וקורץ ומקסים שיש. איזה חובב ספרים לא ירצה את זה?

• אבל זו רק ההתחלה. הרי רק שליש מהאמריקאים קוראים בקינדל, ואין צפי שיהיו יותר משליש מהישראלים שיקראו בקינדל. לשמחתה של אמזון, יש לה הרבה קלפים בשרוול. קלפים מנייר.

• אז מה דעתכם לקבל חבילה של עשרה ספרים מודפסים הביתה, במחיר שאף רשת ספרים לא יכולה לעמוד בו? עשרה ספרים טובים, משובחים, עם ביקורות מעולות – במאה שקלים. או חמישה בחמישים. או משהו בסגנון.

אמזון יכולה לעשות את זה בקלות. בארץ תהיה מכונת דפוס על פי דרישה, שמסוגלת להדפיס אלפי ספרים בשעה, ובאמצעות מערך המשלוחים המשוכלל בישראל – לדאוג שהם יהיו אצלכם עד מחר בשעה חמש אחר הצהריים. רק תתנו לנו פרטי אשראי, וקבלו את הספרים המודפסים אליכם הביתה טיק טק. מי לא ייקח כזה דיל?

• אבל רגע, מאיפה לאמזון יהיו ספרים לתת? למה שהוצאות הספרים ישתפו איתה פעולה? שאלה מצויינת. לגורילה של אמזון יש גם תשובה כוחנית מצויינת. והיא מתחילה בספרים המתורגמים.

• אולי אתם לא יודעים את זה, אבל לאמזון יש לא מעט הוצאות לאור – בבעלותה. כן, כן. הוצאות לאור אמיתיות, עם לקטורים ועורכים וכל השוואנג. אותן הוצאות לאור פונות בשנתיים האחרונות לסופרים הכי מבריקים ומעולים בארה"ב (גם עצמאים – וגם כאלה שכבר הוציאו בהוצאות גדולות), ומציעות לסופרים האלה חוזים נפלאים והוגנים, עם תמלוגים גבוהים מאוד.

קשה מאוד לסרב להצעות האלה. אלה הצעות של גורילה. הספרים שיוצאים מהן איכותיים מאוד, וכבונוס – גם נדחפים באגרסיביות על ידי האלגוריתם של אמזון ונמכרים נפלא. כפועל יוצא, יש להוצאות הספרים האלה זכויות תרגום לספרים האלה. כן, גם לעברית.

• שלא לדבר על כך שיותר מסביר להניח שאמזון תפתח גם כאן הוצאה משלה. ובאמצעות חוזים טובים יותר מחוזי העולב שהסופרים מקבלים כיום, היא תמשוך אליה הרבה מאוד סופרים מעולים – גם מההוצאות המוכרות, וגם מהזירה העצמאית התוססת.

• חדש חדש מהשבועות האחרונים (יולי 2018): אמזון פתחה את פלטפורמת ההוצאה העצמאית שלה (KDP) בערבית. זה אומר גם חיפוש בערבית ותיאורים בערבית – בקיצור, עירבות מוחלט של האתר. ערבית היא שפה שמית שנכתבת מימין לשמאל, וההבדל היחידי בינה לבין העברית הוא הפונט. כלומר: העברית וההוצאה לאור בעברית רחוקה מאמזון במרחק של שינוי פונט ל"אריאל".

• אבל רגע, עוד לא הגעתי לחלק הטוב באמת! זה שמדבר עלינו, הסופרים. עד היום, כדי לספק ספרי נייר לקוראים שלנו, היינו צריכים להדפיס מראש כמה מאות ספרים – ואז לפתח יחסים קרובים מאוד, קרובים מדי, עם דואר ישראל. סיוט המעטפות, הבולים, התורים, הספרים שלא מגיעים… מוכר לכם?אמזון לוקחת מכם את כל כאב הראש. אתם לא צריכים להדפיס מראש ספר אחד. אתם לא צריכים להדביק בול אחד. אתם לא צריכים להתמודד עם קורא אחד שלא קיבל את מה שהוא קנה. כל מה שאתם צריכים זה לשים קובץ PDF באמזון. וזהו. הם ידפיסו ספר למי שקונה, הם ישלחו, הם ידברו עם הלקוחות.

שלווה. שקט. בריאות. מכירות!

• עכשיו, בואו נדבר רגע על מחירים. מאחר ואתם כבר ילדים גדולים, אתם יודעים מה המחירים של הספרים בחנויות – ולמה הם כאלה. הרי החנות לוקחת לעצמה את רוב הכסף, ואז באה ההוצאה, ובסוף מגיע הסופר ומרוויח איזה 10 ₪ על ספר שעלה 80.

רק ש… באמזון, הספר (המודפס) הזה יכול לעלות לקורא רק 20 ₪ – ועדיין תרוויחו 10 ₪. ולא, אני לא מדבר על קינדל! אני מדבר על ספר מודפס. אני מדבר מניסיון. יש לי לא מעט ספרים מתורגמים אותם אני מוכר באנגלית באמזון – בפורמט מודפס. אני שולט על המחיר שלהם, ולמרות שרובם עולים ברגיל בין 10 ל-20 דולר, אני יכול להוריד את המחיר גם ל- 4-6 דולר, ועדיין להרוויח יפה.

שתבינו: לאמזון יש אינטרס מובהק וחד משמעי לשמור על מחירי ספרים נמוכים ביותר! היא רוצה להרגיל את עם ישראל לקנות דרכה, ורק דרכה, ובאופן קבוע! והיא תעשה את זה דרך הספרים והקינדל. זה המקרה הקלאסי של "עוף בשקל", רק מוכפל בסדרי גודל.

• ומה כל זה אומר, בעצם? דילמה עצומה להוצאות הספרים. נכון, הן יוכלו לוותר על מכירה דרך אמזון – אבל מהר מאוד יגלו ירידה מטורפת במכירות הספרים שלהן, כי אמזון תציף את השוק בספרים איכותיים וזולים. רגע לפני פשיטת הרגל – הן ייכנעו לגורילה ויתחילו למכור גם דרך אמזון. כן, גם ההוצאות שבבעלותן רשת ספרים – ימכרו דרך אמזון.מה שכן – אני די בטוח שהן ימכרו את הספרים פיזיים באמזון באותם מחירים כמו החנויות. מבחינתן, הן אולי ימכרו פחות, אבל ירוויחו יותר על כל ספר. לי, כסופר עצמאי, זה המצב האידיאלי – כך אני אוכל להתחרות בהן באופן אגרסיבי מאוד.

• ועוד לא דיברתי על גרסאות הקינדל, נכון? תתרגלו למחירים חדשים של ספרים דיגיטליים: 10 ₪ לספר, 20 ₪ לספר, וזה עוד בספרים אותם קונים בכסף. תולעי הספרים האמיתיים יעשו מנוי ב-40 ₪ לחודש, ויקראו כמה שהם רוצים. קוראות הרומנטיקה יחגגו. גם כותבות הרומנטיקה.

• אבל חנויות הספרים… מה יהיה איתן? שם תהיה המכה האמיתית. לרוב הלקוחות יהיה יותר נוח, יותר מהיר, ותמיד גם יותר זול לקנות באמזון מאשר בחנות הפיזית. אלה שימשיכו להיות נאמנים לחוויית החנות – כבר לא יספיקו כדי לשלם את דמי השכירות הגבוהים בקניונים. צפו לסגירות סניפים, לקריסות ולפשיטות רגל. החנויות הפרטיות, שכבר למדו להתמודד עם הגורילות של סצומתצטקי, דווקא ישרדו.גם החנויות הדיגיטליות הקיימות, שכרגע מוכרות ספרים דיגיטליים במחירים גבוהים מאוד (30-40 ₪) יצטרכו ליישר קו עם מחירי אמזון – או להפוך ללא רלוונטיות. ככל שהזמן יחלוף, אמזון ימשיכו להציע לקוראים אלטרנטיבה של ספרים מתורגמים מעולים וספרי מקור משובחים, במחירים בהם אי אפשר להתחרות.

---

אז זה מה שהולך לקרות. סעיף אחר סעיף, חודש אחר חודש. אמזון תגיע לישראל, וכמו בארה"ב – תפרק את שוק הספרים לגורמים, ותרכיב אותו מחדש. אלה בשורות איוב לכל מי ששלטו בסדר הישן, אבל בשורות נפלאות לקוראים – ולסופרים שידעו להסתגל.

ולא רק הם. גם אנשי מקצועות הספרות, כמו עורכים, מעמדים, מגיהים, מאיירים ומעצבי כריכות, יכולים לשמוח. כל מי שידע לנצל את הגורילה לטובתו (ויש כמה דרכים לעשות את זה) ירוויח בענק.

עדכון: התפרסמה עוד רשימה ובה הדברים שסופר, או איש מקצועות הספר, צריך לעשות כדי לנצל את המציאות החדשה והנפלאה שתגיע אלינו.