מותג חמאה או מותג אגוז? הנה הפרטים

מותג חמאה או מותג אגוז? מה עדיף? ואיך הופכים לכזה

קצר:

מותג חמאה = הרבה מאוד אנשים מכירים אותך (חלק מהם קהל יעד) כי הבראנד שלך מרוח בכל מקום, והנוכחות שלך במוח שלהם "רכה", כמו חמאה. 

מותג אגוז: = מעט אנשים מכירים את הבראנד שלך, כולם קהל יעד, והנוכחות שלו במוח שלהם "קשה", כמו אגוז.   

איך הופכים להיות מותג חמאה ואיך מותג אגוז

כדי להיות מותג חמאה פונים להרבה מאוד אנשים אבל לא מעמיקים את הקשר איתם. 

כדי להיות מותג אגוז פונים למעט אנשים, בפינצטה, ומאוד מעמיקים את הקשר איתם.

מה עדיף?

(ושאף אחד לא יגיד לי פה חמאת בוטנים או נוטלה למה אני אתעצבן עליו)

זה תלוי בתקציב הפרסום שלך ובמחיר של המוצר או השירות שלך. הסיבה: צריך, בדרך כלל, מעל 8 מגעים משמעותיים בינך לבין לקוח פוטנציאלי כדי שהוא ישתכנע לקנות ממך.

מי שרוצה וצריך למכור למיליון איש בשנה, צריך לייצר 8 מיליון מגעים משמעותיים. במונחי פרסום, צריך כאן להיות קוקה קולה או לוריאל. לשפוך טונות של כסף על פרסום ולמרוח אותו על כל מוח אפשרי.

אבל… רובנו רוצים וצריכים למכור למשהו כמו מאה עד עשרת אלפים אנשים בשנה.

ותקציב הפרסום שלנו דומה לזה של קוקה קולה רק בארבע-חמש הספרות הראשונות שלו. 

אז אנחנו צריכים להיות אגוזיים.

עדיף מותג אגוז

לפנות ליחסית מעט מאוד אנשים, אבל עם כל אחד מהם לייצר כמה שיותר מגעים משמעותיים. כמו הפוסט הזה, למשל. אם הגעת עד פה – כנראה שמתישהו אני אעזור לך בשיווק של העסק שלך. לבקשתך, כמובן. 

עושים את זה על ידי יצירת מערבולת תוכן בסטוריטלינג. 

הסיסטם:

1. פנייה בטווח רחב להרבה מאוד אנשים באינטרנט, בפרסום ממומן (שיקר בדרך כלל פי 100 ויותר מערוץ התקשורת שבסעיף 2).

2. מי שמגיבים לפרסום: משיכה הדרגתית שלהם למרכז המערבולת, לערוץ תקשורת זול מאוד ומעמיק, באמצעות אימיילים וואסטאפים. מי שרוצה, ויש לו תקציב, יכול להעמיק את התקשורת בריטרגטינג ממומן. 

זו האסטרטגיה בגדול. מושכים מרחוק, מעמיקים מקרוב.

הופכים לאגוז.

האם הפרסום שלך עושה את זה?

הפלצות קופירייטריות

אני שונא הפלצות קופירייטריות.

הפלצות קופירייטריות יכולות להרוס לך את אפקטיביות הפרסום.

מה זה הדבר מלא הניחוח הזו?

זה שם, סלוגן, כותרת, קונספט, קמפיין, שנראה (ומריח) מאוד יצירתי – אבל אין בו מהות. הוא לא באמת עוזר לשכנע את הלקוחות הפוטנציאליים. 

מסוג הדברים שכששומעים אותם, האפקט הוא של "אז הוא אמר". סו וואט. לא מאמינים לזה. 

לא מאמינים להפלצות קופירייטריות

למשל, שלשום, באחד מטיולי הגשם שלי עם הכלב המטומטם, נתתי יעוץ טלפוני ללקוח שרוצה מיתוג לאיזה משהו בחברה שבה הוא עובד. הם עברו תהליך, נזרקו כמה שמות, היתה חשיבה, והתוצאה הסופית היתה של "אנחנו נותנים את השירות הזה יותר טוב מאחרים". 

ושמה היו כל מיני הפלצות קופירייטריות, חלקן יפות יותר, חלקן פחות.

המשותף לכולן: כששומעים אותן, לא מאמינים להן. לא ברמה של "אתם משקרים", אלא ברמה של "אין מהות". שכרתם קופירייטר וזה מה שהוא הפליץ. זה לא באמת קשור אליכם, וכמו כל דבר בלי מהות זה לא באמת משכנע.

ומהי מהות?

מהות היא עובדה. היא יכולה להיות מבוססת על תכונה מוצרית כלשהי, שעליה מדביקים פרשנות ואז יש כאן משהו משכנע. היא יכולה להיות מבוססת גם על תובנה צרכנית, שאם מחברים אותה למוצר – גם כאן מגיעים למשהו משכנע. 

פרסום (או מיתוג) הופך לשכנוע כשמי שרואה את המודעה אומר לעצמו, "ואללה יש בזה משהו". והוא מבין גם למה.

זה, אגב, גם סטוריטלינג.

סטוריטליג והפלצות

דוגמה קלאסית שעליה עברנו פעם: אוויס "מתאמצים יותר", כי הם בסך הכל מספר שתיים ורוצים להיות מספר אחת.

המשימה שלך להיום: למצוא את התכונה המוצרית, או את התובנה הצרכנית, שעליה אפשר לבסס טענה משכנעת שוואללה יש בזה משהו. לפחות קצת.

תובנה צרכנית והפרסום שלך

לפני שניכנס ונדבר על מה זו בכלל תובנה צרכנית, משהו מצחיק: כמה ימים אחרי שכתבתי על החוסר המחפיר בהומור בפרסומות של עסקים קטנים, כנראה גם העסק שלך, מאקו החליטו לפרסם כתבה על פרסומות מצחיקות של עסקים קטנים. בעיקר בטיקטוק. 

הנה, אפשר לקרוא את זה כאן: https://www.mako.co.il/nexter-news/Article-28d282a600c3d81027.htm?sCh=3d385dd2dd5d4110&pId=1758979194

למה דווקא טיקטוק? 

כי פרסומת מצחיקה באמת יכולה להפוך לוויראלית בטירוף בטיקטוק, ולכן לא דורשת תקציב פרסום. כמובן שהן יהיו טובות גם בפרסום ממומן.

היום אני רוצה לדבר על דרך אחרת ליצור פרסומות אפקטיביות במיוחד: דרך תובנות צרכניות.

מהי תובנה צרכנית?

הבנה עמוקה של הרצונות, הצרכים והחווייה של הלקוחות שלך. 

כשיש הבנה כזו, קל להפוך אותה לייתרון שיווקי.

דוגמה שקופצת לי לראש, ישר, היא תובנת ה"איך שותים שוקו משקית".

זכור לך, שוקו בשקית? מהמכולת? זה הולך טוב עם קיץ ולחמניה, בדרך מבית הספר הביתה.

אז איך שותים שוקו כזה? כמובן, קורעים עם השיניים את השפיץ שיש לשקית השוקו בצד, ואז לוחצים עם היד, והמתוק המתוק הזה משפריץ בעונג אל תוך הפה. זו תובנה צרכנית.

ומה עושים עם התובנה הזו?

מייצרים (ומפרסמים) שוקו שפיץ.

עוד דוגמאות של שימוש בתובנות צרכניות, מעט יותר בינלאומיות:

קמפיין "יופי אמיתי" של Dove היה מבוסס על התובנה הצרכנית שנשים רבות פשוט לא מכירות ביופי שלהן. 

Apple קלטה שרוב המשתמשים במחשבי מק הם אנשים שעוסקים במקצועות יצירתיים (מעצבים גרפיים, למשל). התובנה הצרכנית הזו הובילה לקמפיין האגדי Think Different. 

עלית קלטה שילדים קטנים לא אוהבים שוקולד מריר (אבל מבוגרים כן) ולכן יצרה את הקמפיין המתוק מתוק "כשתגדל תבין", שמראה ילדים חמודים נוגסים בשוקולד ספלנדיד ו… את התגובות אפשר לראות כאן:

ונכון, בקמפיין של עלית יש גם לא מעט הומור.

ועוד נכון: היום אפילו העסק הקטן שלך היה יכול להוציא פרסומת כזו, עם צילום מהטלפון. זה זול, זול, זול. וזה היה הופך להיות ויראלי בטירוף.

היתרון הגדול של פרסום מבוסס תובנה צרכנית: הוא יעיל להחריד. יותר מכל פרסום אחר. 

למה? כי הוא נמצא בהלימה מוחלטת למה שקהל היעד שלך רוצה מהמוצר או השירות שלך.

הוא מבוסס על רעיון ענק – שנמצא, בדרך כלל, כבר בתוך הראש שלך. רק צריך להוציא אותו משם ולכתוב אותו שפיצי.

יכול להיות שבקרוב אעשה סדנה כזו.

כוחו של סטוריטלינג אקסטרימי

אני רוצה לפתוח לכם טיפה את הראש כדי לצאת מהשטנצים הרגילים של הפרסום והשיווק, באמצעות סטוריטלינג אקסטרימי.

קודם סיפור שהיה (אולי) באמת.

את הכוס התרמית של סטנלי, מכירים? 

אולי כן. היא להיט היסטרי.

אבל לפני חודשיים היא היתה סתם עוד כוס תרמית טובה. אבל חסרת יחוד, שנלחמת על המקום במדפים עם כוסות תרמיות טובות אחרות, חסרות יחוד. עם מרווח סביר עד נמוך.

ואז מישהי בשם דניאל צילמה סרטון לטיקטוק, שלפיו המכונית שלה נשרפה בתאונה, והדבר היחיד ששרד שם? 

סטוריטלינג אקסטרימי אש

ניחשתם: כוס תרמית של סטנלי, שעוד היו בתוכה קוביות קרח משקשקות!

הסרטון הפך לוויראלי (לפחות 80 מיליון צפיות). וכאן זה נהיה עוד יותר מעניין.

תוך 24 שעות, נשיא החברה שמייצרת את הכוסות נתן לה כוס חדשה, וגם מכונית חדשה, וכמובן עשה את זה בתגובת וידאו בטיקטוק (עוד 30 מיליון צפיות). 

הסיפור הגיע לחדשות. הכוסות של סטנלי הפכו ללהיט מטורף, במחירים גבוהים יותר, ואין יותר תחרות על המדפים כי מרוב קניות קשה בכלל להשיג אותן.

אבל רגע.

האם יכול להיות שהכל זה פרסום מתוחכם?

האם יכול להיות שבאמת נשרפה מכונית, נגיד כי תאונה והתלקחות, אבל זו האמת היחידה בסיפור? 

כי אז, כמה שעות אחרי זה, מישהי באה ושמה את הכוס שלה שם, ואז צילמה, והעלתה…

ובתיזמון מושלם, כאילו שזה תוכנן מראש, עלה סרטון התגובה של מנכ"ל סטנלי?

כל האלמנטים של סטוריטלינג אקסטרימי טוב

יש בסיפור הזה את כל האלמנטים של סטוריטלינג אקסטרימי טוב, כולל נס כפול (אם אין לכם מושג למה אני מתכוון, זה כי לא עברתם את הקורס הנכון). כל האלמנטים! לפי הספר. 

האם יכול להיות שאיזה סטוריטלר, או סטוריטלרית, באיזה משרד נחמד, הגה את הכל במוחו? כולל התיזמונים? וקיבל על זה כמה אלפי דולרים טובים?

כי ברגע שיש את הרעיון לסיפור הזה, כל מה שצריך זה לחפש מכונית שהיתה בתאונה אתמול ונשרפה חלקית. ואז, רגע לפני שגורסים אותה, תנו לי שניה, אני רוצה לצלם משהו. זהו, תודה, אתם יכולים לגרוס עכשיו. 

אני לא יודע אם זה אותנטי או לא. והאמת, זה לא ממש חשוב. 

מה שחשוב זה הסיפור. 

אנשים קונים סיפורים טובים בלי לבדוק. ואנשים אוהבים סיפורים אקסטרימיים. ואנשים אוהבים סיפורים עם חמלה וסוף טוב.

המשימה שלכם להיום, ואולי לשבוע: לראות איך מנצלים את המידע הזה שנתתי הרגע, כדי להקפיץ את השיווק שלכם. תחשבו סטוריטלינג אקסטרימי. תחשבו RTM. תחשבו חמלה. 

הומור בפרסום שלך – טוב או רע?

הומור בפרסום? מעניין. מה יש בפרסומת הזו, שגורם לה להיות כל כך נהדרת?

התשובה היא, כמובן, הומור בפרסום.

מה שלא קיים בפרסומות שלך, אבל כן חוגג בחלק גדול מאוד מאוד של הקמפיינים במיליוני ש"ח, שנעשים על ידי מקצוענים שמקבלים המון כסף על זה, זה הומור.

מוזר, לא?

איפה החברות הגדולות טועות?
מה משרדי הפרסום המקצועיים לא מבינים נכון?

איך יכול להיות שחברות ענק, עם מנכ"לים מנוסים וחכמים, משתמשות במשהו גרוע כל כך, שאף מפרסם קטן לא משתמש בו?

ואיך יכול להיות שמשרדי פרסום מפוארים, שמכרו במיליארדים, עושים קמפיינים כל כך מעפנים – שאפילו הקמפיינר שלך, שעולה לך 3,000 ש"ח בחודש, יודע שזלא עובד?

מעניין.

כי ברור שהומור בפרסום עובד – ועובד חזק מאוד.

הומור הוא גם סטוריטלינג מצויין. הומור מגביר מעורבות, והומור גורם לאנשים לחשוב, והומור פותח לבבות, והוא גם אחלה של דיסרפשן וסטופר בפיד.

וכנראה שחברות הענק לא טועות. ומשרדי הפרסום המקצועיים – לא מפקששים.

מי שמפקשש זה המפרסמים הקטנים, והקמפיינרים שעובדים עבורם.

למה?
כי מישהו לימד את כל הקמפיינרים האלה שיטת פרסום אחת ויחידה, שמתאימה לפעמים, שקל מאוד לעשות אותה (כי כמה קשה לצלם בן אדם מדבר למצלמה בחוסר שביעות רצון). וכולם מחקים.

ואף אחד לא באמת בולט.

הומור, אגב, לא חייב להיות ראמזי מג'עג'ע במיני-סופר.
הוא יכול להיות גם משהו דק, סרקסטי, כמו השורות בתחילת הפוסט הזה.
הוא יכול להיות גם אחד הוויז'ואלים שעבדו לי הכי טוב, בפרסום האישי שלי: כלב מצחיק עם אוזניים מתנופפות.

הומור יהיה טוב גם לקמפיין גדול וגם לפוסט אחד, לא ממומן בכלל.

אני מכיר מישהו, שמעביר סדנאות למיניות, שמשתמש בפוסטים שלו בהומור באופן קבוע. הוא לא מוציא שקל על ממומן, והסדנאות שלו מלאות.

כמובן שצריך לעשות את זה נכון, ורלוונטי.

לא הכי קל, לארגן הומור בפרסום כמו שצריך.

כאן צריכים לעבוד ממש חכם, ולהיות ממש חכמים.

זה עוד דבר שהומור עושה: גורם לפרסומת להרגיש "חכמה". וזה משליך גם על המפרסם. כמובן, רק אם עושים את זה נכון.

כי הומור זה דבר מעולה, אבל בדיחה גרועה – זה דבר ממש גרוע.

האתגר שלך להיום: לחשוב איך לשלב הומור בחומרים הפרסומיים שלך.

מי שיעשו את זה נכון, ירוויחו.

תפקיד הויז'ואל במודעה שלנו – ומה הוא לא אמור לעשות ואיך להרוס אותו

בפוסט הקודם דיברתי לא מעט על הדבר הגדול והממש לא סודי שהורס לרבים רבים את הקמפיין או את המודעה. היום אני אדבר על ויז'ואל. התמונה, או הסרטון.

אני גם אהיה קצר.

הויז'ואל שלנו מחזיק שני תפקידים: ראשי ומשני.

התפקיד המשני הוא להעביר מסר. 

למשל, מסר של "אותנטיות". זה אחלה מסר (כל עוד הוא לא מתנגש עם מה שכתבתי בפוסט הקודם).

או מסר של הצלחה. 

או מסר שקשור להבטחה המוצרית עצמה, כמו בפרסומת ישראלית החריפה הזו, שזכתה במדליית זהב של אפיקה.

אבל זה רק התפקיד המשני.

התפקיד הראשי של הויז'ואל הוא למשוך תשומת לב. 

לגרום למישהו, בדגש על קהל היעד, לעצור שבריר שנייה על המודעה שלנו ולקרוא את הכותרת, או את תחילת הטקסט הראשי.

אם הוויז'ואל לא עושה את התפקיד הראשי שלו – התפקיד המשני לא רלוונטי בכלל.

מה גורם לוויז'ואל למשוך תשומת לב?

כמובן שיש אינספור דרכים. 

אבל ככלל אצבע: אנשים עוצרים על דברים שמעניינים אותם – וככל שזה יעניין יותר, יעצרו יותר. 

ניקח את זה למחוזות ה- B2B, שם כביכול יש פחות קריאייטיב (שטויות). 

אם אני רוצה למכור משהו, נגיד לעורכי דין. נגיד, שירותי שיווק ופרסום לעורכי דין. הם באמת זקוקים לזה, כי התחרות פרועה ויש חוקים מגבילים וכו'. 

מה אני אשים בוויז'ואל שלי?  

תמונה או סרטון של עצמי? 

לא. אני לא באמת מעניין אותם.

תמונה או סרטון קלישאתי של ביזנסוומן עונה לטלפון? 

לא. זה קלישאתי, משעמם עין, ולא באמת מעניין אותם.

אבל אם, למשל, אני אוכל לג'נרט להם קריקטורה של השופט אהרון ברק, פרצוף שכל עו"ד מכיר ומזהה ומתעניין בו, זה יעצור את העין שלהם. 

היום יש לזה אפילו ערך מוסף של RTM (מי שלא יודעים מה זה, שיקראו יותר את מה שאני כותב).

אז, אהרון ברק מחייך. ממש כאילו אותו עו"ד, שאליו אנחנו מכוונים, ניצח במשפט שהוא ניהל. סוג של ערך משני. 

וזה ימשוך את תשומת הלב.

וזה יגרום לעורכי הדין שאני מוכר להם שירותי שיווק לעצור שבריר שניה.

זה כל מה שאני צריך מהוויז'ואל. 

ואז, עם קופי מבריק – אני גם אגרום לאותו עו"ד להתקשר אליי ולבדוק את השירות שאני יכול לתת. 

טרנדים בפרסום

אני מת על טרנדים בפרסום. 

בהיי אנד של הפרסום, למשל, במשך כמה שנים אנחנו נמצאים בתוך טרנד גדול של מחזמרים. חברות גדולות הלכו על הנוסחה של "נמצא שיר מצליח, נלביש עליו מילים שלנו, בתקווה גם את הזמר המקורי, והנה פרסומת טובה (לפעמים).

פרסומאי היי אנד הבינו שמאוד קל למכור מחזמר למנכ"ל החברה שהם מפרסמים. מחזמר מתאים לכל דבר, לא?  והנה, טרנד. 

יש חברות שהפכו את זה לקונספט, כמו בזק עם גידי גוב וחברים.

עכשיו, מחזמרים זה לא דבר חדש או מקורי. יש כאן מי שזוכר את "מילקי הורס", על שיר המקרנה?

כשזה ראשון, או לפחות ראשון בגל הנוכחי, מחזמר תופס תשומת לב אדירה. אבל כשאתה העשירי או המאה בתור, בגל הנוכחי, כבר לא מתרגשים ממנו. 

חוק יסוד הפרסום: טרנדים זה מעולה למובילי הטרנד, בסדר לראשונים שעולים על הטרנד, ורע מאוד לאלה שמאחורה (והם הרוב) שחושבים ש"ככה עושים פרסום היום". 

זה קצת כמו במניות. זינוק במחיר של מניה מעולה למי שנכנסו ממש בהתחלה, בסדר לזריזים שתפסו את העלייה בהתחלה, וגרוע מאוד לרוב העם, שנכנסים בהתלהבות גדולה מאוד בשיא העלייה.

טרנד. טרנדים בפרסום!

וכשפרזנטורים הופכים לטרנד, זה כבר ברמת ההזוי.

 פרזנטור אמור לתת מהאפיל שלו למותג, ולהפוך למזוהה איתו.

 כמו למשל עם רותם סלע (המדהימה, לא אומר), שמצאה את עצמה איכשהו מזוהה עם מזגני דיסקונט, תוך כדי שהיא עושה נינג'ת קסטרו להפריה חוץ גופית עם בלאדי מורי.

טרנד! 

באזורי התקציבים הנמוכים, מצד שני, הטרנדים אחרים. למשל, בעל עסק שמסתכל למצלמה, מדבר בצורה אסרטיבית מדי, ובדרך כלל גם עושה משולשים באוויר עם הידיים (כי מומחי NLP אמרו שזה משכנע אנשים). 

למה הטרנד הזה תפס? כי הוא טוב? 

לא. 

פשוט, היה משווק זריז שמכר את הפקת הסרטונים האלה להמון בעלי עסקים, תחת הכותרת "אותנטיות". אותנטיות מתאימה לכל דבר, לא? הם טובים מול מצלמה, לא טובים מול מצלמה, ממש לא חשוב.

הנקודה היא שזה כן חשוב. 

הפרצוף המדבר הראשון היה חדשני, ולכן תפס תשומת לב. עכשיו יש מאות. ואלפים. וכולם אומרים אותו דבר, עם נוסחאות טקסט גנריות. ואולי זה היה עובד פעם, אבל הקהל כבר עיוור וחירש לזה.

הטרנד קצת השתנה, והיום הוא יותר "לדבר בעבודה". יענו, תפסתם אותי בזמן העבודה, אז אני מתראיין. 

גם זה, סבבה כשאנחנו הראשונים, פחות סבבה כשזה פס ייצור.

אני נזכר בטרנד ה"עובדים בכפכפים מהים או מהבריכה".

שלא לדבר על התמונות שמפרסמים בממומן, של "אני מרוכז במסך המחשב הנייד שלי". 

כולם ככה. 

וכשכולם ככה, הם לא בולטים, ותוצאות הפרסום שלהם גרועות. 

אבל אם הפרסום שלך לא כמו כולם, הוא יבלוט. 

ואם הוא יבלוט, יותר אנשים ישמעו את המסר שלך, ואם המסר מבריק: גם יקנו ממך.

פרסום ותשוקה: התחבולה הפסיכולוגית הכי עתיקה

לאורך כל שנות העשרים, ואפילו השלושים שלי, הייתי בסכנה מוגברת לתאונות דרכים. בעיקר בעיר. בעיקר בקיץ. בעיקר בשעות היום. הסיבה לכך קצת מבישה, אבל היא מלמדת אותנו שיעור של פרסום ותשוקה

בעיר, בקיץ, בשעות היום, הבגדים קצרים מאוד. ונראים מאוד.

ואני לא יכולתי שלא לסובב את הראש. לא הצלחתי לא לאבד ריכוז. המבט הלך לאן שהמבט הלך. על חוף הים, בדיזנגוף, באבן גבירול, בהליכה, ישיבה, או נהיגה. לא משנה איפה הייתי ומה עשיתי באותו רגע, הראש שלי הסתובב.

לימים, המשפט הזה השתרבב לקופי קמפיין שכתבתי, לרובר 200.

"מסובבבבבבת ראשים", זו היתה הכותרת. כמעט קיבלתי פרס בזכותה.

אנשים מסובבים ראש לכיוון התשוקות שלהם.

אנשים מסובבים ראש לכיוון התשוקה שלהם

ולא, אני לא מדבר בהכרח על תשוקות מיניות. חלפו הימים (אני מקווה) שבהם חשבו שאפשר למכור כל דבר על ידי דוגמנית בביקיני. ולמה חשבו כך? טעות פסיכולוגית בסיסית. דוגמנית בביקיני היתה התשוקה של פרסומאים גברים ועתיקים, שהציגו קונספטים ל… מנכ"לי חברות, גברים ועתיקים.

וזה בהחלט מכר! אבל מכר קמפיינים למנכ"לים, לא בהכרח את המוצרים לקהל היעד.

לא שאני מזלזל בכוחה המכירתית של התשוקה המינית וההחפצה הבוטה. הנה דוגמה בלתי נשכחת משנת 1995, שזכתה באינספור שבחים ופרסים:

אבל למה הדוגמה הזו באמת טובה?

למה הפרסום טוב

1. כי היא סיפרה סיפור. ברור, ממזרי, חכם, עם טוויסט משעשע.

2. כי היתה רלוונטית. היא סובבבבה את הראש של קהל היעד הכי מדויק למוצר הזה. אם עוד לא ראית, זה הזמן ללחוץ על הלינק. ולשים לב מי קהל היעד של המוצר, מה גורם לו לסובב את הראש, ועד כמה המוצר שמפרסמים קשור לשני אלה.

אנשים מסובבים ראש לכיוון התשוקות שלהם.

יש מי שמשתוקקים לעונג (מאינספור סוגים). יש מי שמשתוקקים לברוח מכאב (כאן יש פחות סוגים). אבל דבר אחד בטוח: אם אנחנו נדע למה קהל היעד שלנו משתוקק, ונראה לו את זה בפרסום, הוא יסובב את הראש.

מה מופיע בפרסום שלך? בוויז'ואל, בסרט, בטקסט?

האם זה משהו שיגרום ללקוח הפוטנציאלי שלך לסובב את הראש ולעצור שנייה, לשמוע אותך?

הרגע יצאתי למסע בין פרסומות של עסקים דומים לשלך. כמעט אף אחת מהן לא מנצלת את הכוח העצום של התשוקה האנושית כדי לבלוט ולעצור את קהל היעד שלהן. הרוב זה אנשים מבלה בלה בלים למצלמה.

משימה בשבילך

הפרסום שלך לא עובד?
כנראה שחסרה בו תשוקה.

מה שצריך לעשות:
1. להבין למה קהל היעד שלך משתוקק
2. לספר סיפור שמבוסס על התשוקה הזו.

אולי בעתיד הקרוב אספר מה עשיתי בשני מקרים דומים, ממש לאחרונה. כשיהיה אפשר ומותר לפרסם.

הסיסטם הפרסומי ל-2024: להדפיס, לשמור, לשנן

זה הבלו פרינט שלי, הסיסטם הפרסומי שלי. אלה הסודות שלי. זו "חוברת הצביעה" שעושה קמפיינים מוצלחים.

כי שיווק ופרסום זה כן דבר מסובך. אפילו מסובך מאוד. אם זה היה קל, היינו רואים הרבה יותר עסקים מצליחים לשווק את המוצרים או את השירותים שלהם. אבל…

אבל זה עובד הכי טוב כששומרים על פשטות וצלילות מקסימלית לאורך כל הדרך.

אז, בואו נעבור על העקרונות, בשרשרת ארוכה. זה הסיסטם שלי לייצר קמפיינים מצליחים, ואני מרשה להעתיק.

הסיסטם הפרסומי, צעד אחר צעד

  • לא צריך לחשוב במונחים של "איך למכור", אלא במונחים של "למה הם יקנו"
  • ולמעשה, זה "למה הם יקנו דווקא מאיתנו"
  • קודם כל נפענח את "הם". מי זה "הם"? כדי להבין צריך לערוך תחקיר, ולניסיון ולדמיון יש תפקידי מפתח
  • מזה נבין גם מי הם הלקוחות הפוטנציאליים האמיתיים שלנו, ונכוון רק אליהם
  • במקביל ננסה לגלות מה אותם "הם" חושבים שהם קונים מאיתנו? לא חשוב מה אנחנו חושבים שאנחנו מוכרים, חשוב רק מה הם חושבים שהם קונים
  • ואז גם ננסה לעצב מחדש את ה"אותנו". מה הם צריכים לחשוב עלינו, כדי שייקנו?
  • המשוואה שצריכה להתקבל: הלימה מלאה בין מה שחושבים עלינו, בין המסרים שלנו בפרסום, ובין מה שהלקוחות חושבים שהם קונים מאיתנו
  • לכל אלמנט פרסומי שלושה תפקידים
  • 1. לקרוא ללקוחות בשמם
  • 2. לשנות את מה שחושבים עלינו
  • 3. להגיד בבירור את מה שהם חושבים שהם קונים מאיתנו 
  • צריך לזכור: קמפיין אחד, מסר אחד. רק אחד. ותמיד אותו אחד. מסר רעיוני וויזואלי
  • הקמפיין תמיד מתחיל במודעה,שאותם "הם" צריכים לראות. כלומר, צריך לטרגט אותם 
  • איך מטרגטים? היום עושים את זה על ידי הקופי של המודעה, כי ה-AI של מערכות הפרסום קורא את המודעות ומטרגט לבד לאן שצריך. זה אומר לכתוב קופי מבריק ושונה מבעבר
  • מודעה לא יכולה למכור. מה שעושה מודעה זה לקנות. היא קונה תשומת לב של הלקוחות, ואישור להמשיך תקשר איתם בערוצים נוספים, זולים יותר
  • להמחשה: כל מי שקוראים את הטקסט הזה שלי, הגיעו ממודעה שלי. מקווה שעכשיו זה יותר ברור.
  • כלומר, הקריאה לפעולה של רוב המודעות ללקוחות חדשים: "קבלו משהו בלחיצה כאן"
  • ללקוחות חדשים אומרים "חינם". ללקוחות קיימים אומרים "חדש"
  • כדאי מאוד שהלחיצה תוביל לעמוד נחיתה שדרכו הם יתנו לנו אימייל או וואטסאפ, ויאשרו לנו להמשיך לפטפט איתם באופן פרטי יותר
  • עמוד הנחיתה הזה צריך להיות קצר ופשוט ביותר
  • חוק: יתנו לנו פרטי התקשרות רק אם ניתן להם משהו שהם באמת רוצים
  • מה הם באמת רוצים? משהו שיוביל למה שהם חושבים שהם קונים מאיתנו
  • ואת זה צריך להגיד גם במודעה, כדי לייצר הלימה
  • במקרים רבים זה יהיה מוצר מידע כלשהו. אנחנו חייבים שהוא יהיה מעולה, למרות שהוא חינמי.
  • מודעות עולות כסף רב. כדי לממן את זה, מומלץ להציע אפסל למוצר מידע נוסף, גם הוא מעולה, אבל בתשלום קטן שיהיה נו בריינר לשלם. זה גם יהפוך אותם ללקוחות משלמים, שזה בכלל רעיון טוב
  • הלאה: השגנו את האימייל של הלקוח? עכשיו צריך להתחיל לפתח איתו מערכת יחסים
  • מפתחים אותה על ידי תקשורת רצופה, לאורך זמן, של מסרים כמו המסר הזה. לא רק כמו המסר הזה, יש כאן תורה שלמה
  • בעיקרון, רוב הלקוחות לא יקנו מאיתנו משהו לפני 8 מגעים משמעותיים איתנו
  • חלק גדול יקנו רק אחרי 80 מגעים כאלה. חלק יותר
  • ואיפה הם יקנו? במעמדי מכירה. כלומר: שיחת מכירה, וובינר, כנס, או עמוד מכירה וסליקה
  • עמוד מכירה צריך להיות ארוך מאוד, ולתפקד כשיחת מכירה בה מובילים את הלקוח בדרך מתוכננת היטב, כולל מענה מוגבר על התנגדויות
  • כל מעמדי המכירה אמורים להיבנות באופן מושלם, ולהציע "הצעה שמטופש לסרב לה". יש לזה נוסחה. היא שווה עשרות אלפי ש"ח בקורסים שאתם יכולים לקנות (בעיקר באנגלית), ונתתי אותה חינם כהדרכה לחכמים
  • ועדיין, רבים יסרבו לה 
  • אבל רק בינתיים
  • כי הרוב המוחלט של הקונים מאיתנו יקנו בפולו-אפ
  • אסור לעשות פולו-אפ ללא תירוץ טוב
  • מהו תירוץ טוב? בדרך כלל, מידע חדש ושימושי ללקוח.
  • הלקוחות שהכי סביר שיקנו מאיתנו הם הלקוחות שכבר קנו מאיתנו משהו ועברו חוויה טובה
  • כלומר, אפילו מוצר המידע החינמי שלנו צריך לתת חוויה טובה. שלא לדבר על האפסל, שלא לדבר על מוצרים נוספים שנציע למכירה
  • בסיום הקנייה, חוזרים להתחלה, לקמפיין נוסף.
  • מעניקים לאותו לקוח הזדמנות לקנות משהו חדש, ולהמליץ לחברים על משהו חינם

הכי קשה לייצר פשטות, אבל זה הכי חשוב

זה הסיסטם הפרסומי.

לא פשוט לביצוע. לא קל לבנייה מבריקה.

ואת רוב הניואנסים בכלל השמטתי, גם כי מי שאינם מקצועני פרסום לא יבינו, וגם כי אין לי חודש לכתוב פוסט באורך של 40,000 מילים לפחות.

 אבל זה הסיסטם, וכל המטרה שלו היא לייצר פשטות.

הכי קשה זה לייצר פשטות.

אבל אם לא תהיה פשטות, לא תהיה קנייה.

שתהיה לכולנו 2024 טובה יותר.

USP וסטוריטלינג: כך להתחיל את 2024 נכון

שאלו אותי השבוע, באחד מהפרויקטים שלי, איך אני מצליח לשים אצבע על ה- USP הנכון. התשובה שנתתי השפיעה כל כך על הלקוח הזה שלי, שחשבתי להביא גם לכם אותה. שימו לב טוב טוב, כי 2024 בפתח, ואם יש זמן טוב לשנות את הפרסום שלכם ליותר אפקטיבי – זה עכשיו.

ואני רוצה שזה יקרה אצלכם.

זה חשוב לכל מפרסם ולכל מוכר. לא חשוב, קריטי.

USP, בעיקרון, זו "הצעת מכר ייחודית". Unique Selling Proposition.

זה מושג מפתח בכל מה שקשור בשיווק, שיוצר הבדל מוחשי מאוד בין המוצר שלנו לבין המתחרים שלנו. כשעובדים איתו נכון, המושג הזה גם הופך למזוהה איתנו (חלק מהמיתוג) וגם נותן סיבה מספיק טובה לקנות דווקא מאיתנו.

עכשיו, יכול להיות שחלק מכם מכירים את זה. אותו לקוח הכיר.

אבל היתה לו טעות בסיסית בהבנה.

"אני לא מיוחד", הוא אמר לי. "אין במה שאני מוכר שום דבר מיוחד. אני לא 'הכי' בשום דבר, ואני לא 'היחיד ש-' בשום דבר".

הוא צדק וטעה.

צדק, כי באמת השירות שלו לא מיוחד. אני לא אסגיר פרטים, כי זה עדיין בעבודה, אבל זה שירות שהרבה מכם קנו ועוד יקנו, ו… הוא לא מיוחד בו, לא "הכי" ולא "היחיד ש-".

אבל גם חברת ההשכרה AVIS לא היתה מיוחדת בשום דבר. היא נתנה אותו שירות כמו האחרות, דילוורה אותו מוצר (מכוניות של כל מיני יצרנים) באותם מחירים ובאותה רמת שירות. היא לא היתה "הכי" ולא "היחידה ש-". סתם מספר שתיים בשוק. בפער. וכולם ידעו את זה.

היא גם היתה בהפסדים כבר עשור.

אבל החבר'ה בדויל דיין בארנבך, משרד הפרסום שלהם, מצאו שם, בתוך כל הבינוניות האפרורית, USP.

והם השתמשו בו כדי ליצור את הקמפיין שהוגדר כאחד משלושת הגדולים אי פעם. קמפיין שלאחריו אוויס עברה לרווחים.

הסוד של ה-USP הזה נוצץ מהסיפור. לא מהעובדות.

העובדה היבשה והאפורה היא שהם מספר 2 בשוק. כולם ידעו את זה.

אבל (וכאן הסיפור), מה המטרה של כל מס' 2?

כל אמריקאי תקני יודע שמס' 2 רוצה להיות מס' 1. מה זה רוצה, משתוקק!

המכשול הסיפורי: מספר 1 הארור.

אז מה צריך לעשות אותו מקום שני, כדי להרקיע לפסגה?

להתאמץ יותר. לנסות יותר חזק. להשתדל יותר.

שלא במקרה, זה כל מה שאמריקאי (וישראלי) שמזמין שירות רוצה מנותן השירות: שישתדל יותר.

וזה הפך להיות ה-USP, שהוביל אותם במשך 50 שנים.

WE TRY HARDER

USP סיפורי מדהים שמבוסס על עובדה אפורה ומעפנה, אבל מייצר פרשנות סקסית ומושכת. USP שאי אפשר להתווכח איתו, כי הוא פשוט הגיוני. הוא הפך לקונספט.

כל אחד שבחן מאיזו חברת השכרה לקחת את השברולט שלו, אמר לעצמו, "ואללה, הכל דומה, אבל אלה משתדלים יותר, ואני מבין למה: יש להם מה להוכיח".

סיבה טובה לבחור בהם?
עובדתית, כן.

אז…
הלקוח הזה שלי, הלא-מיוחד בעליל, גם טעה.


כי USP לא קשור לעובדות. USP קשור לסיפור.

שלושה תהליכי מיתוג דומים רצים אצלי עכשיו, במעגל לקוחות הפרימיום. שלושה סיפורים. אחד מהם עוסק ב"חציית קווים" רובין הודית של מומחה פיננסי. השני מדבר על ניצוץ השראה מחברת התרופות "טבע". והשלישי… נעזוב את השלישי.

2024 מגיעה.

המלחמה עשתה לכולם ריסטרט תודעתי. מיתוגים ישנים טושטשו, המבנה הקיים התערער. כמעט בכל תחום. יש מקום לשחקנים חדשים. יש הזדמנות לקחת עובדה אחת אפורה, שאולי אתם לא מודעים אליה בכלל, ולהפוך אותה לסיפור שלכם. ל-USP שלכם. למנוע המכירות שלכם.

אל תפספסו אותה.