בחירה ובחירות

כל החלטה מכירתית היא בחירה.

הפוטנציאלי שלך בוחר אם לקנות ממך, לקנות ממישהו אחר, או לא לקנות בכלל.

בחירה פשוטה, נכון?

Let’s keep that in mind.

איך הוא יבחר, אותו פוטנציאלי?

אם נצליח לקרוא את המחשבות שלו, את השיקולים שלו, נוכל לספר לו סיפור שעושה שימוש באותן מחשבות. 

והסיפור הזה צריך לענות על חוקי הסיפור. 

בחירה נכונה וחוקי הסיפור

מי שמכירים את הפעילות הסיפורית שלי, כבר יודעים מהם חוקי הסיפור: שיהיה  אמין, ברור, ומעניין.

מה זה אמין?

שהפוטנציאלי יוכל להאמין שהסיפור הזה אמיתי וקשור אלינו. אם, למשל, אני ארצה ללמד אנשים אומנות לחימה כלשהי, יהיה קשה לאנשים להאמין לסיפור שירמז שאני באמת יכול לעשות את זה בצורה טובה. 

מה זה ברור? 

שיהיה ברור מה אני רוצה לומר, מה הסיפור שלי, ומה אני רוצה שהפוטנציאלי יעשה. כאן, אגב, נופלים רבים, וזו אחת הסיבות לכך שחייבים לבחון תמיד שני כיוונים לפחות.

ומה זה, שיהיה מעניין?

שיבלוט בשטח אל מול המתחרים. שיסקרן, שיעניק ערכים תודעתיים נוספים למובן מאליו. זו הסיבה לכך שאסור לפרסם כמו שהמתחרים מפרסמים, כי זה מראש בהגדרה משעמם.  

המשימה שלך ליום הבחירות המקומיות: להתאמן.

1. לנסות להבין, מהפרסום של המתחרים השונים, האם הוא אמין (עבורם), ברור, ומעניין.

זה יהיה מאתגר, כי הפרסום בבחירות המקומיות נוטה להיות גרוע מאוד מאוד מאוד. מהר מאוד יתגלה שכל המועמדים ביישוב שלך מפרסמים אותו דבר, או כמעט אותו דבר. ולפרסום של רובם אין שום סיבה להאמין. והסיפור שלהם לא הכי ברור.

2. לנסות לחשוב איך כדאי לשפר את הפרסום שלהם, כדי שיהיה אמין, ברור ומעניין יותר.

3. ואז, מהשוונג, לנסות לחשוב איך הפרסום שלך יכול להשתפר באותה צורה.

בחירות נעימות!

תובנה צרכנית והפרסום שלך

לפני שניכנס ונדבר על מה זו בכלל תובנה צרכנית, משהו מצחיק: כמה ימים אחרי שכתבתי על החוסר המחפיר בהומור בפרסומות של עסקים קטנים, כנראה גם העסק שלך, מאקו החליטו לפרסם כתבה על פרסומות מצחיקות של עסקים קטנים. בעיקר בטיקטוק. 

הנה, אפשר לקרוא את זה כאן: https://www.mako.co.il/nexter-news/Article-28d282a600c3d81027.htm?sCh=3d385dd2dd5d4110&pId=1758979194

למה דווקא טיקטוק? 

כי פרסומת מצחיקה באמת יכולה להפוך לוויראלית בטירוף בטיקטוק, ולכן לא דורשת תקציב פרסום. כמובן שהן יהיו טובות גם בפרסום ממומן.

היום אני רוצה לדבר על דרך אחרת ליצור פרסומות אפקטיביות במיוחד: דרך תובנות צרכניות.

מהי תובנה צרכנית?

הבנה עמוקה של הרצונות, הצרכים והחווייה של הלקוחות שלך. 

כשיש הבנה כזו, קל להפוך אותה לייתרון שיווקי.

דוגמה שקופצת לי לראש, ישר, היא תובנת ה"איך שותים שוקו משקית".

זכור לך, שוקו בשקית? מהמכולת? זה הולך טוב עם קיץ ולחמניה, בדרך מבית הספר הביתה.

אז איך שותים שוקו כזה? כמובן, קורעים עם השיניים את השפיץ שיש לשקית השוקו בצד, ואז לוחצים עם היד, והמתוק המתוק הזה משפריץ בעונג אל תוך הפה. זו תובנה צרכנית.

ומה עושים עם התובנה הזו?

מייצרים (ומפרסמים) שוקו שפיץ.

עוד דוגמאות של שימוש בתובנות צרכניות, מעט יותר בינלאומיות:

קמפיין "יופי אמיתי" של Dove היה מבוסס על התובנה הצרכנית שנשים רבות פשוט לא מכירות ביופי שלהן. 

Apple קלטה שרוב המשתמשים במחשבי מק הם אנשים שעוסקים במקצועות יצירתיים (מעצבים גרפיים, למשל). התובנה הצרכנית הזו הובילה לקמפיין האגדי Think Different. 

עלית קלטה שילדים קטנים לא אוהבים שוקולד מריר (אבל מבוגרים כן) ולכן יצרה את הקמפיין המתוק מתוק "כשתגדל תבין", שמראה ילדים חמודים נוגסים בשוקולד ספלנדיד ו… את התגובות אפשר לראות כאן:

ונכון, בקמפיין של עלית יש גם לא מעט הומור.

ועוד נכון: היום אפילו העסק הקטן שלך היה יכול להוציא פרסומת כזו, עם צילום מהטלפון. זה זול, זול, זול. וזה היה הופך להיות ויראלי בטירוף.

היתרון הגדול של פרסום מבוסס תובנה צרכנית: הוא יעיל להחריד. יותר מכל פרסום אחר. 

למה? כי הוא נמצא בהלימה מוחלטת למה שקהל היעד שלך רוצה מהמוצר או השירות שלך.

הוא מבוסס על רעיון ענק – שנמצא, בדרך כלל, כבר בתוך הראש שלך. רק צריך להוציא אותו משם ולכתוב אותו שפיצי.

יכול להיות שבקרוב אעשה סדנה כזו.

טרנדים בפרסום

אני מת על טרנדים בפרסום. 

בהיי אנד של הפרסום, למשל, במשך כמה שנים אנחנו נמצאים בתוך טרנד גדול של מחזמרים. חברות גדולות הלכו על הנוסחה של "נמצא שיר מצליח, נלביש עליו מילים שלנו, בתקווה גם את הזמר המקורי, והנה פרסומת טובה (לפעמים).

פרסומאי היי אנד הבינו שמאוד קל למכור מחזמר למנכ"ל החברה שהם מפרסמים. מחזמר מתאים לכל דבר, לא?  והנה, טרנד. 

יש חברות שהפכו את זה לקונספט, כמו בזק עם גידי גוב וחברים.

עכשיו, מחזמרים זה לא דבר חדש או מקורי. יש כאן מי שזוכר את "מילקי הורס", על שיר המקרנה?

כשזה ראשון, או לפחות ראשון בגל הנוכחי, מחזמר תופס תשומת לב אדירה. אבל כשאתה העשירי או המאה בתור, בגל הנוכחי, כבר לא מתרגשים ממנו. 

חוק יסוד הפרסום: טרנדים זה מעולה למובילי הטרנד, בסדר לראשונים שעולים על הטרנד, ורע מאוד לאלה שמאחורה (והם הרוב) שחושבים ש"ככה עושים פרסום היום". 

זה קצת כמו במניות. זינוק במחיר של מניה מעולה למי שנכנסו ממש בהתחלה, בסדר לזריזים שתפסו את העלייה בהתחלה, וגרוע מאוד לרוב העם, שנכנסים בהתלהבות גדולה מאוד בשיא העלייה.

טרנד. טרנדים בפרסום!

וכשפרזנטורים הופכים לטרנד, זה כבר ברמת ההזוי.

 פרזנטור אמור לתת מהאפיל שלו למותג, ולהפוך למזוהה איתו.

 כמו למשל עם רותם סלע (המדהימה, לא אומר), שמצאה את עצמה איכשהו מזוהה עם מזגני דיסקונט, תוך כדי שהיא עושה נינג'ת קסטרו להפריה חוץ גופית עם בלאדי מורי.

טרנד! 

באזורי התקציבים הנמוכים, מצד שני, הטרנדים אחרים. למשל, בעל עסק שמסתכל למצלמה, מדבר בצורה אסרטיבית מדי, ובדרך כלל גם עושה משולשים באוויר עם הידיים (כי מומחי NLP אמרו שזה משכנע אנשים). 

למה הטרנד הזה תפס? כי הוא טוב? 

לא. 

פשוט, היה משווק זריז שמכר את הפקת הסרטונים האלה להמון בעלי עסקים, תחת הכותרת "אותנטיות". אותנטיות מתאימה לכל דבר, לא? הם טובים מול מצלמה, לא טובים מול מצלמה, ממש לא חשוב.

הנקודה היא שזה כן חשוב. 

הפרצוף המדבר הראשון היה חדשני, ולכן תפס תשומת לב. עכשיו יש מאות. ואלפים. וכולם אומרים אותו דבר, עם נוסחאות טקסט גנריות. ואולי זה היה עובד פעם, אבל הקהל כבר עיוור וחירש לזה.

הטרנד קצת השתנה, והיום הוא יותר "לדבר בעבודה". יענו, תפסתם אותי בזמן העבודה, אז אני מתראיין. 

גם זה, סבבה כשאנחנו הראשונים, פחות סבבה כשזה פס ייצור.

אני נזכר בטרנד ה"עובדים בכפכפים מהים או מהבריכה".

שלא לדבר על התמונות שמפרסמים בממומן, של "אני מרוכז במסך המחשב הנייד שלי". 

כולם ככה. 

וכשכולם ככה, הם לא בולטים, ותוצאות הפרסום שלהם גרועות. 

אבל אם הפרסום שלך לא כמו כולם, הוא יבלוט. 

ואם הוא יבלוט, יותר אנשים ישמעו את המסר שלך, ואם המסר מבריק: גם יקנו ממך.

המשכיות במסע הלקוח בפאנל הפרסומי

לפני ארבעה ימים ציינתי יום הולדת. לא חגגתי, אני אף פעם לא באמת חוגג, אבל הפעם זה היה יותר מובהק. עברתי חרא שנה מהרבה בחינות, אבל מהרבה אחרות – גם לא כזה רע. אולי פשוט הנמכתי ציפיות, ואולי חזרתי, כמו רבים, לריאליה. לדברים שבאמת חשובים. 

אני חי? אני בריא? האנשים שאני אוהב חיים ובריאים? 

באמת שכל השאר בונוס.

ההמשכיות היא הדבר החשוב ביותר. לחתור קדימה. לא להרים ידיים. נסעתי כבר 52 שנות חיים, אני מתכוון לנסוע עוד.

ואם בהמשכיות עסקינן, אז זה גם מה שמאפיין מסע לקוח טוב, שמוביל למכירות. המשכיות היא סם החיים, וזה נכון גם לחומרים פרסומיים. 

וזה קריטי. נא להקשיב עכשיו טוב טוב.

מהי המשכיות בחיים?

מהי המשכיות בחיים?

כמה דברים.

ראשית, במובן הכי פשוט: כל שניית חיים שלנו מקושרת לזו שלפניה ולזו שאחריה. היא הגיונית. היא חלק משרשרת ברורה והגיונית. אם אני אומר משהו, בת השיח שלי מגיבה לזה. אם אני מדליק את הגז, כמה דקות אחר כך המים רותחים. אם אני נוסע צפונה מתל אביב, אני מגיע קודם להרצליה ורק אחר כך לנתניה. 

אבל היא יותר מזה. היא גם הרצון והרעב לדעת "מה קורה עכשיו". 

אם אני אומר משהו, זה צריך להיות מספיק מעניין כדי שהלקוחה שלי תגיב על זה. אם אני נותן מידע שקשור למכירות, הוא צריך להיות מספיק חשוב ומרתק כדי שהקוראים שלי יהיו רעבים לעוד.  

ואיך זה מתבטא במסע לקוח? 

מהי המשכיות במסע הלקוח

מסע הלקוח הנפוץ מתחיל, בדרך כלל, במודעה. הפוטנציאלי שלנו רואה אותה, מבין אותה, ואם היא מספיק מסקרנת אותו – הוא מקליק עליה ועובר לדף נחיתה.

אם אין המשכיות ברורה בין המודעה לבין דף הנחיתה, מסע הלקוח נגמר שם. זה כמו שאנחנו פותחים דלת של מאפיה, רעבים לאיזה קרואסון, והופ – מוצאים עצמנו בטמבוריה. "אופס, סליחה, טעינו".

אם מסע הלקוח נגמר, המכירה הנוכחית מתה. אולי היא תתעורר לחיים בעתיד, אבל כרגע היא מתה, ועם טעם מר בפה. אכזבנו את הלקוח.

חייבת להיות המשכיות בין המודעה לדף הנחיתה. הכי חשוב לשמור על המשכיות במסרים, וכדאי גם לשמור על המשכיות ויזואלית. 

זה לא פשוט. 

יכול להיות שאת המודעה כתבנו חודשים אחרי שכתבנו את דף הנחיתה. שכחנו בכלל מה כתוב. יכול להיות שיש כמה מודעות שונות, שכולן מובילות לאותו דף נחיתה. זו לא "אותה שיחה".

אבל מבחינת הלקוח – זו כן אותה שיחה. הוא רואה המודעה, ושנייה אחר כך הוא מגיע לדף הנחיתה. מבחינתו יש המשכיות ברורה.

דף הנחיתה חייב "לדעת" מה המודעה אמרה, כי הוא ממשיך את השיחה שהתחילה להיווצר בה.

ומה אחרי דף הנחיתה?

מדף נחיתה לעמוד מכירה

יש חומרים אחרים. יש דף תודה. גם הוא צריך להיות חלק מובהק מאותה שיחה, ולהמשיך את אותם מסרים. ויש הצעת אפסל. ויש אימיילים וואטסאפים, יש אתר, יש פייסבוק ואינסטגרם, יש וובינרים, יש דפי מכירה. וכולם כולם הם חלק מאותו מסע לקוח. 

הכל זה חלק מאותה שיחה מתמשכת, שאנחנו מנהלים עם לקוח פוטנציאלי, בזמן אמת שלו.

ברגע שבו ההמשכיות הזו נפסקת – הלקוח מפסיק את המסע שלו. ואנחנו מפסידים אותו.

המשימה שלך להיום:

לעבור על מסע הלקוח שלך. ממודעה, דרך עמוד הנחיתה, עמוד התודה וכו'. האם דבר באמת מוביל לדבר? האם כל אייטם כזה מסקרן לעבור לבא בתור? האם הכל דומה לשיחה טבעית, הגיונית ומרתקת?

אם כן, אחלה.

אם לא, זה הזמן לתקן.