דברים שמתחזים לשיווק

אני אחרי כמה ימים של שיחות זוועה עם אנשים, להתאמה למסלול כור הכסף, ואני רואה דברים שמתחזים לשיווק.

אנשים, אגב = בעלי עסקים, או כמו שאני אוהב לקרוא להם: מפרסמים. ואגב, הרוב לא מתאימים. אולי אני מכוון גבוה מדי, לא יודע. אבל נעזוב את זה, אני רוצה לדבר על הזוועה. 

הזוועה קשורה בפתרונות שמתחזים לשיווק. ואסור ליפול בהם.

למשל, יש סטודיו לצילום. מה הוא מוכר? קמפיין וידאו. למה? כי הוא צלם וידאו. ומה הוא אומר? תעשה וידאו, יהיו לך לקוחות.

יצא לך כבר להכיר אחד כזה? יש הרבה. הם מוכרים וידאו.

ויש מי שמוכרת סרטוני אקספליינר (אני עצבני, לא מסביר מה זה. תשובות יש בגוגל). למה? כי היא יודעת לעשות סרטונים כאלה (יש לה תוכנה, עולה כמה דולרים לקנות אותה). ומה היא אומרת? תעשה סרטוני אקספליינר, יהיו לך לקוחות. 

ויש  מי שמומחית באינסטגרם. מה היא אומרת? תהיה באינסטגרם, יהיו לך לקוחות. 

כנ"ל בטיקטוק. כנ"ל דפי נחיתה. יהיה לך דף נחיתה, יהיו לך לקוחות. 

וכמובן, רשימות דיוור. תהיה לך רשימה, יהיו לך לקוחות. בוט וואצאפ. זה מה שאתה צריך לחימום מסע לקוח! יהיה לך בוט וואטסאפ, יהיו לך לקוחות. ואוטומציות! חובה. יהיו לך אוטומציות, יהיו לך לקוחות.

או SEO. יהיו לך מאמרים שמובילים אליך באופן אורגני, יהיו לך לקוחות. או כרטיס ביקור אלקטרוני. או הופעה באתר של רופאים. או קורס מלא לפרסום ביוטיוב. או תמונות פרופיל מקצועיות. יהיו לך תמונות יפות, יהיו לך לקוחות. 

או מדריך, שממש עכשיו נמצא מול העיניים, עם כותרת מרהיבה. במתנה: תעתיקו ממני את השיטה ותייצרו אלפי לידים [חמים] כל חודש.

וכל אחד כזה הוא אחד מהדברים שמתחזים לשיווק, ומוצג כשיווק.

וזו התחזות. שקר, אפילו. תרמית.

כי כל אחד מהם הוא בסך הכל כלי נקודתי ספציפי בשיווק, שמתאים למטרה ספציפית ולתמהיל מוצר/לקוח/מסר ספציפי. 

אם אתה טוב בווידאו, אתה תמכור וידאו כפיתרון לכל דבר. אבל הוא לא. זה שטויות.

אם אתה טוב באינסטגרם, תמכור אינסטגרם.

וכן הלאה. 

שיווק הוא דבר אחד לגמרי. זה תהליך. זה התאמת המסר הנכון לאדם הנכון ברגע הנכון ובמקום הנכון. ולפעמים זה בווידאו, ולפעמים במייל, ולפעמים בוואטסאפ, ולפעמים בפייסבוק, לפעמים באינסטגרם, לפעמים במאמר, לפעמים בכלי כזה ולפעמים באחר.

שיווק טוב מתחיל במסר נכון. כל השאר, אלה אמצעים טכניים. הם ממש לא חשובים.

בלי מסר נכון יש לך וידאו לא נכון, ופרסומת לא נכונה, ואימיילים לא נכונים, וטיקטוק לא נכון, והמון כסף שחשבת שחסכת – אבל בעצם בזבזת והתאכזבת. שוב ושוב ושוב. 

וזה עצוב. וזוועה. וראיתי את זה בימים האחרונים אצל כל כך הרבה אנשים, שהיית חייב לפרוק. 

הסוד האמיתי בשיווק הוא להגיד את המסר הנכון. ובסבירות גבוהה מאוד, השיווק שלך לא אומר אותו כרגע. 

כי לא חשבת על אסטרטגיה. ולא בחנת עשרות אפשרויות. ולא עשית עבודה רצינית ומלאת שאלות. כי גם מעולם לא עבדת עם גורמים שחושבים על זה בכלל.

אבל די בטוח שעשית סרטון כלשהו. 

כי חשבת שזה שיווק.

שאלת ה"למה", ולמה הלקוח שלכם צריך לדעת את זה?

אני משתמש בשאלת ה"למה" כשאני רוצה למכור דברים, או לעזור ללקוחות שלי למכור דברים. במקור השאלה הזו בכלל לקוחה מתחום העריכה הספרות: אני כל הזמן שואל "למה" את הסופרים שאני עורך.

ולמה אני עושה את זה?

1. זה מכריח אותם להתייחס למה שהם עושים ברצינות, וממש לחשוב על זה.

2. זה מביא לפתרונות גאוניים. או לפחות טובים מאוד.

3. זה נותן לנו מידע שיעזור להם בהמשך

מתי נרצה לשאול את הלקוח שלנו "למה"?

בשיחת המכירה:

למה באמת אתה רוצה את המוצר או את השירות הזה?

למה הגעת אלינו, ולמה הגעת דווקא אלינו?

למה לא היית בתהליך קנייה קודם?

זה יגרום לו לתת לעצמו סיבות לקנות מאיתנו. וזה יעזור לנו לכתוב את המילים שלו בפירסומים שלנו, ללקוחות אחרים. שחושבים כמותו.

גם להם יש את הלמה שלהם!

אני רק רוצה להזכיר שתרופת הוויאגרה פותחה, במקור, לבעיות לחץ דם. אבל רק ברגע שפייזר (חברת התרופות שפיתחה אותה) הבינה למה באמת אנשים יכולים לרצות אותה, היא הפכה לאחד ממנועי הכסף הגדולים ביותר בהיסטוריה של האנושות.

זה לא המקום היחיד בו שאלת ה"למה" תוביל אותנו למקומות ממש טובים, ואפילו תציל אותנו עסקית. מוכר לך, why you do it? אם לא, אפשר לחפש. אחת משיחות הטד החשוב ביותר.

שלא לדבר על האחות הקטנה והחצופה שלה, ה"למה לא".

אבל נדבר על כל זה בפעם אחרת.

תיקון קילקולים בשיווק

התייאשת מהשיווק? מהמכירות? מהפרסום? יש קילקולים בשיווק?

כל מה שניסית לא עובד. זה כאילו שהעולם עובד נגדך. המחאה, המיתון, המלחמה, כל הלקוחות נעלמו. ולא מקשיבים לך. ומתעלמים ממך. ולא יכולים עכשיו. 

זו כמעט קנוניה. גזירת גורל. ייאוש אחד גדול. וזה גורם לך להרגיש אפס מאופס, לברוח מהכל. ולשקוע.

אז, כמו שביידן אמר,

DON’T.

לא עובד לך השיווק?

שטויות. שקר.

האמת היא ש*עדיין* לא עובד לך השיווק.

עדיין.

זה זמני.

וזו לא גזירת גורל. העולם לא פועל נגדך. אין נגדך קנוניה, ואין סיבה להרגיש אפס.  

כמו מנוע שלא עובד, גם לשיווק מקולקל יש סיבה. 

ו… קילקולים בשיווק אפשר לתקן.

הנה כמה סיבות לכך שהשיווק לא עובד לך, ומה לתקן. 

ואני אתחיל, כמו מכונאי טוב, מהדברים הכי חשובים.

1. הלקוח האידיאלי.

עדיין (!) לא מצאת את הלקוחות שבאמת רוצים את המוצר שלך. עדיין לא הבנת מה הם באמת רוצים ממנו, מה הם מרוויחים ממנו, למה הם לא יכולים בלעדיו. אז… צריך למצוא. זה לא כזה מסובך כשיודעים איך. הלקוח צריך להיות כזה שיש לו צורך, כסף, ו… שיהיו הרבה שיכפולים שלו. קהל יעד קטן מדי, זה דבר בעייתי. 

וכשיש לקוח אידיאלי, אז מתאימים לו מוצר שיגשים לו את כל הפנטזיות.

אגב, זו הגישה השיווקית הכי נכונה בשבילך (ובכלל). לא מוכרים את מה שיש לך למכור, אלא מגשימים פנטזיות קיימות בתחום שלך. CUSTOMER FIRST. לא PRODUCT FIRST.

אולי אכתוב על זה עוד בעתיד. צריך להזכיר לי.

2. המוצר (או השירות) עצמו.

לפעמים יש לקוח אידיאלי, אבל המוצר או השירות שלך עדיין (!) יורה לעצמו ולך ברגל בלי להבין את זה בכלל. 

לפעמים המוצר נראה כמו רעיון טוב כשהוא בא ממך, אבל הוא לא מקפל בתוכו תועלת לאף לקוח משמעותי. אז… צריך לשנות אותו קצת, ולפעמים קצת יותר מקצת. מי שמקובע על הדבר הזה, שוקעעעעע. עמוק. קילקולים בשיווק מגיעים מכאן, הרבה.

3. הרעיון הגדול שימכור אותו.

לפעמים יש לך לקוח אידיאלי טוב, יש לך מוצר שעושה את העבודה עבורו, אבל המוצר עדיין (!) לא לבוש נכון. הוא לא מוצג נכון. הוא עדיין לא עונה על הנוסחה "ראיתי רציתי".

מוכר לך, ראיתי רציתי. אני יודע שזה מוכר לך. היית במצב הזה לא פעם, שמעת על משהו, וישר אמרת "זה בשבילי! אני רוצה רוצה רוצה". 

את זה הרעיון הגדול עושה בשבילך. קופי חזק, לא שגרתי, קצר, שנראה כל כך פשוט אחרי שיוצרים אותו – אבל מאוד לא פשוט ליצור אותו. חלק גדול מהקילקולים שאני רואה בשיווק של עסקים קשורים ברעיון גדול שלא עובד, או בחוסר רעיון גדול. יכול להיות שזה מה שלא עובד אצלך.

4. זה הדבר הרביעי בחשיבותו, שרוב העסקים שלא מבינים בשיווק חושבים שהוא הראשון. ומנסים לתקן אותו כל הזמן. המודעה. 

רוב העסקים חושבים שמודעה נועדה כדי למכור, והאמת היא אחרת לגמרי: המודעה שלך נועדה כדי לקנות.

אני יודע שאולי זה לא ברור לך עדיין, אבל הפוסט הזה מתארך ואני לא אסביר.  יש קילקולים בשיווק שדורשים פוסט משלהם.

מה שבטוח: אם חשבת שהמודעה שלך אמורה למכור משהו, אנחנו צריכים שיחה דחוף, כי זה בטוח עדיין (!) מקולקל אצלך. 

5. מסע הלקוח הפוטנציאלי שלך.  

האמת היא שאצל רוב העסקים הדבר הזה מקולקל קשות, אבל הוא לא היחידי ובטח לא מה שצריך לתקן ראשון. 

מה יכול להתקלקל במסע הלקוח? הכל, יש הרבה פריטים אחרי המודעה. עמוד הנחיתה. עמוד המכירה (זה לא אותו דבר). ההצעה השיווקית. מערבולת התוכן. מעמדי המכירה. הפולואפים. המון המון פריטים.

שחלקם עדיין מקולקלים.

וואו, 5 סעיפים. 

ועצם העובדה שאלה 5 סעיפים, יכולה לייאש! 

DON’T.

כי זה צריך לתת לך תקווה גדולה מאוד. 

כי את כל הקילקולים האלה אפשר לאבחן ואפשר לתקן.

אז לנשום עמוק, ולעבודה.

אגב, שווה לבדוק את זה.

בנקודות: איך לא להיות מפוטר על ידי AI

ועכשיו לעניין המפוטר על ידי AI, שהרכבתי מכמה וכמה מקורות ומאמרי דיעה, ויש בו גם אינפוטים שלי.

1. אם המקצוע שלנו מערב זיעה ועבודת ידיים: בינתיים סביר להניח שיהיה בסדר. כל עוד אין רובוטים שיודעים לעשות פיזיותראפיה, העולם יצטרך פיזיותראפיסטים. אם אנחנו טכנאים? לא נוחלף בקרוב.

2.אם המקצוע שלנו ממוקד הקשבה, חשיבה, יצירתיות והתעסקות במחשב: מהבהב לנו אור אדום גדול. AI יודע (או ידע בקרוב) להקשיב טוב כמונו, לחשוב טוב כמונו, להיות יצירתי כמונו, ולהתעסק עם מחשבים טוב מאיתנו. 

2.5 נכון שבעיית העברית מגנה עלינו, AI עדיין לא שוטף בעברית כמו באנגלית, אבל התצפיתניות מדווחות על שיפור אדיר בעברית של כולם (היי קלוד). אולי הפעם מישהו יקשיב להן.

2.7 בעולם יש דיווחים על פיטורים חסרי תקדים בחברות שמבינות AI יותר מכולן. פיטורים מרמת המהנדס ועד רמת פקיד הקבלה. משם זה יזלוג לחברות פחות ופחות טכנולוגיות. אני יודע ממקור ראשון על חברת ענק אחת בישראל שתפטר מאות אנשי שירות, כי AI שעולה כמה שקלים ליום עושה את העבודה הזו יותר טוב, ומעביר מקרים מסובכים למנהל.

3. כלומר: המתחרה הגדול שלנו הוא לא AI "טהור", אלא האדם מהמחלקה שלנו שיודע לנהל, לפקח ולהשתמש ב-AI כדי לבצע פעולה של 10 אנשים. 

למשל: עורכי דין. באנגלית הוכח ש-AI יודע לכתוב יותר טוב מכם את המסמכים שאתם אמורים לכתוב. אלא מה, מישהו מומחה צריך להגיד לו מה לכתוב, ואז לעבור על זה ולתקן מה שצריך. זה תכל'ס מה שקורה גם במציאות, עם עורכי דין ג'וניורים ומי שמפקחים עליהם.

רק של-AI לא צריך לשלם משכורת כדי שיעשה עבודה טובה של ג'וניור.

4. זה אומר שאם אנחנו שכירים זוטרים במקצועות מאויימים: הלך על רובנו. אחד (או אחת) מאיתנו, המוכשרת ביותר או הפוליטיקאי ביותר, הולכים לנהל מחלקת AI שעושה את מה שכולנו עושים היום ביחד. כל אחד אחר יהיה מפוטר על ידי AI

זה קורה כבר היום עם כל תחום כתיבת ה-SEO, והעיצוב הגרפי בדרגות הנמוכות יחסית שלו. למשל, אני כבר לא קונה תמונות וויזואלים ועיצובים. אני מפעיל AI שעושה את זה בשבילי. נכון, זה אף פעם לא יוצא בדיוק כמו שדמיינתי, אבל תוך 2-3 נסיונות זה יוצא יותר טוב משדמיינתי.

4.5. יש איתך עוד עובדים במחלקה, שעושים בדיוק את העבודה שלך? הם לא עמיתים שלך. הם מתחרים שלך.

5. כלומר: כישורי ניהול ובקרה של AI יהיו קריטיים לשכירים זוטרים. כל המחלקות הארגוניות יקטנו, ובגדול יהפכו ל"מנהל + AI שמדמה עובדים". ההצלחה של המחלקה תהיה תלויה בעיקר במומחיות של המנהל לסחוט מה-AI את המקסימום. 

5.5 כלומר: המומחים, הבאמת מומחים, יהפכו למבוקשים ביותר. ישלמו להם יותר. או, לפחות תהיה להם עבודה.

5.7. כלומר: רוצה שלא יפטרו אותך? חובה לגדל מומחיות במהירות בתחום שלך, להיות אילו נומרו אונו בחברה שלך, יותר מכל העמיתים-מתחרים שלך. ולהתחיל להתעסק ב-AI, כמה שיותר – יותר טוב.

5.9. זה נכון גם לפרילאנסרים! אבל פרילאנסרים כבר יודעים שיש להם מתחרים. 

6. או להפוך לבעלים של חברה שכבר מצליחה בתחום. בעלי החברות הגדולות ירוויחו יותר ויותר, כי הם יוציאו פחות ופחות על שכר, בתפוקה שהולכת וגדלה. מי שלא יעשו את זה יהיו וירגישו מטומטמים. ברוב העסקים, שכר העובדים הם רכיב משמעותי ביותר מההוצאות. לשלם לעובדים שאפשר להחליף ירגיש כמו לזרוק כסף לפח. בקיצור: יפטרו.

7. מה יעשו המפוטרים? מה שבטוח: הם לא ימצאו משרה דומה נוספת. כל החברות, כמעט בבת אחת (לא בשניות, בשנים. אבל שנים מועטות), יפטרו את כל העובדים שאפשר להחליף ב-AI.  

8. האפשרות היחידה שלהם תהיה להפוך לפיזיותראפיסטים שכירים, או לפתוח עסק עצמאי. זה יכול בתחום המקצועי שלהם, או בתחומים אחרים לגמרי. יש מגמות כאלה כבר היום. 

9. אלא שאותם עצמאים חדשים יצטרכו להתמודד עם נחשול של אנשים כמותם, כמו גם עם המותגים הוותיקים יותר בכל תחום. מספר הלקוחות לא יגדל, הרי. אז איך מתמודדים?

10. הרוב יעשו את המובן מאליו: יורידו מחירים. מחירים נמוכים מושכים לקוחות מונחי מחיר. אלה הלקוחות הכי גרועים, מהמון סיבות. לא רק הכסף. יהיו לנו המון המון מתחרים שמוכרים בזול מאוד. סרדינים.

11. אפשר גם להיות מיוחדים. להיות ממש טובים. להיות "יותר" במשהו. להיות "הכי" במשהו.

12. זה לא קל. "להיות מיוחדים" זה מקצוע בפני עצמו, וזו לא דרך מחשבה שאנחנו מורגלים בה. להיפך, לימדו אותנו להיות כמו כולם. ללכת בתלם.

אני מאתגר אותך לחשוב: מתי בפעם האחרונה חשבת על איך לעשות את הדברים בעסק שלך, במקצוע שלך, בצורה מיוחדת – או שנראית מיוחדת? מתי הקדשת כמה ימי חשיבה שיטתיים על לבלוט בשטח?    

לרוב זה לא קורה. פרט לאנשים שלומדים קריאייטיב פרסומי, אין שום מסלול שמכוון אותך "להיות מיוחד" באופן שיטתי.

13. אבל זו הדרך היחידה שלנו לא להיות ההוא שמפוטר על ידי AI.  

14. גם אם אנחנו עצמאים. לקוחות יפטרו אותנו לטובת עצמאים אחרים, ותיקים או חדשים, שיתנו להם דברים "מיוחדים". או, לכל הפחות, יתקשרו את זה.

המשימה שלך להיום: להקדיש מחשבה אמיתית על איך לעשות את הדברים אצלך בעסק, גם בתפעול ובמיוחד בשיווק, בצורה מיוחדת במינה. צורה שתלהיב לקוחות פוטנציאליים שלך.

בחירה ובחירות

כל החלטה מכירתית היא בחירה.

הפוטנציאלי שלך בוחר אם לקנות ממך, לקנות ממישהו אחר, או לא לקנות בכלל.

בחירה פשוטה, נכון?

Let’s keep that in mind.

איך הוא יבחר, אותו פוטנציאלי?

אם נצליח לקרוא את המחשבות שלו, את השיקולים שלו, נוכל לספר לו סיפור שעושה שימוש באותן מחשבות. 

והסיפור הזה צריך לענות על חוקי הסיפור. 

בחירה נכונה וחוקי הסיפור

מי שמכירים את הפעילות הסיפורית שלי, כבר יודעים מהם חוקי הסיפור: שיהיה  אמין, ברור, ומעניין.

מה זה אמין?

שהפוטנציאלי יוכל להאמין שהסיפור הזה אמיתי וקשור אלינו. אם, למשל, אני ארצה ללמד אנשים אומנות לחימה כלשהי, יהיה קשה לאנשים להאמין לסיפור שירמז שאני באמת יכול לעשות את זה בצורה טובה. 

מה זה ברור? 

שיהיה ברור מה אני רוצה לומר, מה הסיפור שלי, ומה אני רוצה שהפוטנציאלי יעשה. כאן, אגב, נופלים רבים, וזו אחת הסיבות לכך שחייבים לבחון תמיד שני כיוונים לפחות.

ומה זה, שיהיה מעניין?

שיבלוט בשטח אל מול המתחרים. שיסקרן, שיעניק ערכים תודעתיים נוספים למובן מאליו. זו הסיבה לכך שאסור לפרסם כמו שהמתחרים מפרסמים, כי זה מראש בהגדרה משעמם.  

המשימה שלך ליום הבחירות המקומיות: להתאמן.

1. לנסות להבין, מהפרסום של המתחרים השונים, האם הוא אמין (עבורם), ברור, ומעניין.

זה יהיה מאתגר, כי הפרסום בבחירות המקומיות נוטה להיות גרוע מאוד מאוד מאוד. מהר מאוד יתגלה שכל המועמדים ביישוב שלך מפרסמים אותו דבר, או כמעט אותו דבר. ולפרסום של רובם אין שום סיבה להאמין. והסיפור שלהם לא הכי ברור.

2. לנסות לחשוב איך כדאי לשפר את הפרסום שלהם, כדי שיהיה אמין, ברור ומעניין יותר.

3. ואז, מהשוונג, לנסות לחשוב איך הפרסום שלך יכול להשתפר באותה צורה.

בחירות נעימות!

מותג חמאה או מותג אגוז? הנה הפרטים

מותג חמאה או מותג אגוז? מה עדיף? ואיך הופכים לכזה

קצר:

מותג חמאה = הרבה מאוד אנשים מכירים אותך (חלק מהם קהל יעד) כי הבראנד שלך מרוח בכל מקום, והנוכחות שלך במוח שלהם "רכה", כמו חמאה. 

מותג אגוז: = מעט אנשים מכירים את הבראנד שלך, כולם קהל יעד, והנוכחות שלו במוח שלהם "קשה", כמו אגוז.   

איך הופכים להיות מותג חמאה ואיך מותג אגוז

כדי להיות מותג חמאה פונים להרבה מאוד אנשים אבל לא מעמיקים את הקשר איתם. 

כדי להיות מותג אגוז פונים למעט אנשים, בפינצטה, ומאוד מעמיקים את הקשר איתם.

מה עדיף?

(ושאף אחד לא יגיד לי פה חמאת בוטנים או נוטלה למה אני אתעצבן עליו)

זה תלוי בתקציב הפרסום שלך ובמחיר של המוצר או השירות שלך. הסיבה: צריך, בדרך כלל, מעל 8 מגעים משמעותיים בינך לבין לקוח פוטנציאלי כדי שהוא ישתכנע לקנות ממך.

מי שרוצה וצריך למכור למיליון איש בשנה, צריך לייצר 8 מיליון מגעים משמעותיים. במונחי פרסום, צריך כאן להיות קוקה קולה או לוריאל. לשפוך טונות של כסף על פרסום ולמרוח אותו על כל מוח אפשרי.

אבל… רובנו רוצים וצריכים למכור למשהו כמו מאה עד עשרת אלפים אנשים בשנה.

ותקציב הפרסום שלנו דומה לזה של קוקה קולה רק בארבע-חמש הספרות הראשונות שלו. 

אז אנחנו צריכים להיות אגוזיים.

עדיף מותג אגוז

לפנות ליחסית מעט מאוד אנשים, אבל עם כל אחד מהם לייצר כמה שיותר מגעים משמעותיים. כמו הפוסט הזה, למשל. אם הגעת עד פה – כנראה שמתישהו אני אעזור לך בשיווק של העסק שלך. לבקשתך, כמובן. 

עושים את זה על ידי יצירת מערבולת תוכן בסטוריטלינג. 

הסיסטם:

1. פנייה בטווח רחב להרבה מאוד אנשים באינטרנט, בפרסום ממומן (שיקר בדרך כלל פי 100 ויותר מערוץ התקשורת שבסעיף 2).

2. מי שמגיבים לפרסום: משיכה הדרגתית שלהם למרכז המערבולת, לערוץ תקשורת זול מאוד ומעמיק, באמצעות אימיילים וואסטאפים. מי שרוצה, ויש לו תקציב, יכול להעמיק את התקשורת בריטרגטינג ממומן. 

זו האסטרטגיה בגדול. מושכים מרחוק, מעמיקים מקרוב.

הופכים לאגוז.

האם הפרסום שלך עושה את זה?

הפלצות קופירייטריות

אני שונא הפלצות קופירייטריות.

הפלצות קופירייטריות יכולות להרוס לך את אפקטיביות הפרסום.

מה זה הדבר מלא הניחוח הזו?

זה שם, סלוגן, כותרת, קונספט, קמפיין, שנראה (ומריח) מאוד יצירתי – אבל אין בו מהות. הוא לא באמת עוזר לשכנע את הלקוחות הפוטנציאליים. 

מסוג הדברים שכששומעים אותם, האפקט הוא של "אז הוא אמר". סו וואט. לא מאמינים לזה. 

לא מאמינים להפלצות קופירייטריות

למשל, שלשום, באחד מטיולי הגשם שלי עם הכלב המטומטם, נתתי יעוץ טלפוני ללקוח שרוצה מיתוג לאיזה משהו בחברה שבה הוא עובד. הם עברו תהליך, נזרקו כמה שמות, היתה חשיבה, והתוצאה הסופית היתה של "אנחנו נותנים את השירות הזה יותר טוב מאחרים". 

ושמה היו כל מיני הפלצות קופירייטריות, חלקן יפות יותר, חלקן פחות.

המשותף לכולן: כששומעים אותן, לא מאמינים להן. לא ברמה של "אתם משקרים", אלא ברמה של "אין מהות". שכרתם קופירייטר וזה מה שהוא הפליץ. זה לא באמת קשור אליכם, וכמו כל דבר בלי מהות זה לא באמת משכנע.

ומהי מהות?

מהות היא עובדה. היא יכולה להיות מבוססת על תכונה מוצרית כלשהי, שעליה מדביקים פרשנות ואז יש כאן משהו משכנע. היא יכולה להיות מבוססת גם על תובנה צרכנית, שאם מחברים אותה למוצר – גם כאן מגיעים למשהו משכנע. 

פרסום (או מיתוג) הופך לשכנוע כשמי שרואה את המודעה אומר לעצמו, "ואללה יש בזה משהו". והוא מבין גם למה.

זה, אגב, גם סטוריטלינג.

סטוריטליג והפלצות

דוגמה קלאסית שעליה עברנו פעם: אוויס "מתאמצים יותר", כי הם בסך הכל מספר שתיים ורוצים להיות מספר אחת.

המשימה שלך להיום: למצוא את התכונה המוצרית, או את התובנה הצרכנית, שעליה אפשר לבסס טענה משכנעת שוואללה יש בזה משהו. לפחות קצת.

תובנה צרכנית והפרסום שלך

לפני שניכנס ונדבר על מה זו בכלל תובנה צרכנית, משהו מצחיק: כמה ימים אחרי שכתבתי על החוסר המחפיר בהומור בפרסומות של עסקים קטנים, כנראה גם העסק שלך, מאקו החליטו לפרסם כתבה על פרסומות מצחיקות של עסקים קטנים. בעיקר בטיקטוק. 

הנה, אפשר לקרוא את זה כאן: https://www.mako.co.il/nexter-news/Article-28d282a600c3d81027.htm?sCh=3d385dd2dd5d4110&pId=1758979194

למה דווקא טיקטוק? 

כי פרסומת מצחיקה באמת יכולה להפוך לוויראלית בטירוף בטיקטוק, ולכן לא דורשת תקציב פרסום. כמובן שהן יהיו טובות גם בפרסום ממומן.

היום אני רוצה לדבר על דרך אחרת ליצור פרסומות אפקטיביות במיוחד: דרך תובנות צרכניות.

מהי תובנה צרכנית?

הבנה עמוקה של הרצונות, הצרכים והחווייה של הלקוחות שלך. 

כשיש הבנה כזו, קל להפוך אותה לייתרון שיווקי.

דוגמה שקופצת לי לראש, ישר, היא תובנת ה"איך שותים שוקו משקית".

זכור לך, שוקו בשקית? מהמכולת? זה הולך טוב עם קיץ ולחמניה, בדרך מבית הספר הביתה.

אז איך שותים שוקו כזה? כמובן, קורעים עם השיניים את השפיץ שיש לשקית השוקו בצד, ואז לוחצים עם היד, והמתוק המתוק הזה משפריץ בעונג אל תוך הפה. זו תובנה צרכנית.

ומה עושים עם התובנה הזו?

מייצרים (ומפרסמים) שוקו שפיץ.

עוד דוגמאות של שימוש בתובנות צרכניות, מעט יותר בינלאומיות:

קמפיין "יופי אמיתי" של Dove היה מבוסס על התובנה הצרכנית שנשים רבות פשוט לא מכירות ביופי שלהן. 

Apple קלטה שרוב המשתמשים במחשבי מק הם אנשים שעוסקים במקצועות יצירתיים (מעצבים גרפיים, למשל). התובנה הצרכנית הזו הובילה לקמפיין האגדי Think Different. 

עלית קלטה שילדים קטנים לא אוהבים שוקולד מריר (אבל מבוגרים כן) ולכן יצרה את הקמפיין המתוק מתוק "כשתגדל תבין", שמראה ילדים חמודים נוגסים בשוקולד ספלנדיד ו… את התגובות אפשר לראות כאן:

ונכון, בקמפיין של עלית יש גם לא מעט הומור.

ועוד נכון: היום אפילו העסק הקטן שלך היה יכול להוציא פרסומת כזו, עם צילום מהטלפון. זה זול, זול, זול. וזה היה הופך להיות ויראלי בטירוף.

היתרון הגדול של פרסום מבוסס תובנה צרכנית: הוא יעיל להחריד. יותר מכל פרסום אחר. 

למה? כי הוא נמצא בהלימה מוחלטת למה שקהל היעד שלך רוצה מהמוצר או השירות שלך.

הוא מבוסס על רעיון ענק – שנמצא, בדרך כלל, כבר בתוך הראש שלך. רק צריך להוציא אותו משם ולכתוב אותו שפיצי.

יכול להיות שבקרוב אעשה סדנה כזו.

כוחו של סטוריטלינג אקסטרימי

אני רוצה לפתוח לכם טיפה את הראש כדי לצאת מהשטנצים הרגילים של הפרסום והשיווק, באמצעות סטוריטלינג אקסטרימי.

קודם סיפור שהיה (אולי) באמת.

את הכוס התרמית של סטנלי, מכירים? 

אולי כן. היא להיט היסטרי.

אבל לפני חודשיים היא היתה סתם עוד כוס תרמית טובה. אבל חסרת יחוד, שנלחמת על המקום במדפים עם כוסות תרמיות טובות אחרות, חסרות יחוד. עם מרווח סביר עד נמוך.

ואז מישהי בשם דניאל צילמה סרטון לטיקטוק, שלפיו המכונית שלה נשרפה בתאונה, והדבר היחיד ששרד שם? 

סטוריטלינג אקסטרימי אש

ניחשתם: כוס תרמית של סטנלי, שעוד היו בתוכה קוביות קרח משקשקות!

הסרטון הפך לוויראלי (לפחות 80 מיליון צפיות). וכאן זה נהיה עוד יותר מעניין.

תוך 24 שעות, נשיא החברה שמייצרת את הכוסות נתן לה כוס חדשה, וגם מכונית חדשה, וכמובן עשה את זה בתגובת וידאו בטיקטוק (עוד 30 מיליון צפיות). 

הסיפור הגיע לחדשות. הכוסות של סטנלי הפכו ללהיט מטורף, במחירים גבוהים יותר, ואין יותר תחרות על המדפים כי מרוב קניות קשה בכלל להשיג אותן.

אבל רגע.

האם יכול להיות שהכל זה פרסום מתוחכם?

האם יכול להיות שבאמת נשרפה מכונית, נגיד כי תאונה והתלקחות, אבל זו האמת היחידה בסיפור? 

כי אז, כמה שעות אחרי זה, מישהי באה ושמה את הכוס שלה שם, ואז צילמה, והעלתה…

ובתיזמון מושלם, כאילו שזה תוכנן מראש, עלה סרטון התגובה של מנכ"ל סטנלי?

כל האלמנטים של סטוריטלינג אקסטרימי טוב

יש בסיפור הזה את כל האלמנטים של סטוריטלינג אקסטרימי טוב, כולל נס כפול (אם אין לכם מושג למה אני מתכוון, זה כי לא עברתם את הקורס הנכון). כל האלמנטים! לפי הספר. 

האם יכול להיות שאיזה סטוריטלר, או סטוריטלרית, באיזה משרד נחמד, הגה את הכל במוחו? כולל התיזמונים? וקיבל על זה כמה אלפי דולרים טובים?

כי ברגע שיש את הרעיון לסיפור הזה, כל מה שצריך זה לחפש מכונית שהיתה בתאונה אתמול ונשרפה חלקית. ואז, רגע לפני שגורסים אותה, תנו לי שניה, אני רוצה לצלם משהו. זהו, תודה, אתם יכולים לגרוס עכשיו. 

אני לא יודע אם זה אותנטי או לא. והאמת, זה לא ממש חשוב. 

מה שחשוב זה הסיפור. 

אנשים קונים סיפורים טובים בלי לבדוק. ואנשים אוהבים סיפורים אקסטרימיים. ואנשים אוהבים סיפורים עם חמלה וסוף טוב.

המשימה שלכם להיום, ואולי לשבוע: לראות איך מנצלים את המידע הזה שנתתי הרגע, כדי להקפיץ את השיווק שלכם. תחשבו סטוריטלינג אקסטרימי. תחשבו RTM. תחשבו חמלה. 

הומור בפרסום שלך – טוב או רע?

הומור בפרסום? מעניין. מה יש בפרסומת הזו, שגורם לה להיות כל כך נהדרת?

התשובה היא, כמובן, הומור בפרסום.

מה שלא קיים בפרסומות שלך, אבל כן חוגג בחלק גדול מאוד מאוד של הקמפיינים במיליוני ש"ח, שנעשים על ידי מקצוענים שמקבלים המון כסף על זה, זה הומור.

מוזר, לא?

איפה החברות הגדולות טועות?
מה משרדי הפרסום המקצועיים לא מבינים נכון?

איך יכול להיות שחברות ענק, עם מנכ"לים מנוסים וחכמים, משתמשות במשהו גרוע כל כך, שאף מפרסם קטן לא משתמש בו?

ואיך יכול להיות שמשרדי פרסום מפוארים, שמכרו במיליארדים, עושים קמפיינים כל כך מעפנים – שאפילו הקמפיינר שלך, שעולה לך 3,000 ש"ח בחודש, יודע שזלא עובד?

מעניין.

כי ברור שהומור בפרסום עובד – ועובד חזק מאוד.

הומור הוא גם סטוריטלינג מצויין. הומור מגביר מעורבות, והומור גורם לאנשים לחשוב, והומור פותח לבבות, והוא גם אחלה של דיסרפשן וסטופר בפיד.

וכנראה שחברות הענק לא טועות. ומשרדי הפרסום המקצועיים – לא מפקששים.

מי שמפקשש זה המפרסמים הקטנים, והקמפיינרים שעובדים עבורם.

למה?
כי מישהו לימד את כל הקמפיינרים האלה שיטת פרסום אחת ויחידה, שמתאימה לפעמים, שקל מאוד לעשות אותה (כי כמה קשה לצלם בן אדם מדבר למצלמה בחוסר שביעות רצון). וכולם מחקים.

ואף אחד לא באמת בולט.

הומור, אגב, לא חייב להיות ראמזי מג'עג'ע במיני-סופר.
הוא יכול להיות גם משהו דק, סרקסטי, כמו השורות בתחילת הפוסט הזה.
הוא יכול להיות גם אחד הוויז'ואלים שעבדו לי הכי טוב, בפרסום האישי שלי: כלב מצחיק עם אוזניים מתנופפות.

הומור יהיה טוב גם לקמפיין גדול וגם לפוסט אחד, לא ממומן בכלל.

אני מכיר מישהו, שמעביר סדנאות למיניות, שמשתמש בפוסטים שלו בהומור באופן קבוע. הוא לא מוציא שקל על ממומן, והסדנאות שלו מלאות.

כמובן שצריך לעשות את זה נכון, ורלוונטי.

לא הכי קל, לארגן הומור בפרסום כמו שצריך.

כאן צריכים לעבוד ממש חכם, ולהיות ממש חכמים.

זה עוד דבר שהומור עושה: גורם לפרסומת להרגיש "חכמה". וזה משליך גם על המפרסם. כמובן, רק אם עושים את זה נכון.

כי הומור זה דבר מעולה, אבל בדיחה גרועה – זה דבר ממש גרוע.

האתגר שלך להיום: לחשוב איך לשלב הומור בחומרים הפרסומיים שלך.

מי שיעשו את זה נכון, ירוויחו.