אפשרויות בחירה ללקוח שלך

האם מתן יותר מדי אפשרויות בחירה ללקוח שלך – בעצם מקטינה את המכירות שלך?

התשובה, בקצרה, היא "כן". 

החכמים, כמובן, ירצו גם להבין למה "כן".

יש מאחורי זה הררי הררים של פסיכולוגיה התנהגותית, אבל אני אנסה לתמצת את העניין האחד שהכי חשוב בעיניי.

1. בגדול, אנחנו קונים מתוך תחושה "חיובית". מתוך התלהבות פנימית. הנה, בחרנו את הבחירה הנכונה! הרווחנו! הנה, אנחנו בדרך לפתור את הבעיה שלנו, או להגדיל את ההנאה שלנו. היאח הידד. תהליך קנייה אמור להיות כיפי.

2. אבל כשיש הרבה אפשרויות לבחור, נכנס לפעולה העניין הקטן הזה שנקרא פומו (הפחד מהחמצה). ואחד הדברים שהוא עושה, זה לגרום לנו להתבאס על כל הדרכים שבהן לא הלכנו. כל הבחירות שפספסנו.

3. הפומו הזה גורם לנו להתבאס גם מתהליך הקנייה כולו. אנחנו מתחילים לחשוב מדי, להשוות מדי, לחשב מדי. פתאום אנחנו מגלים שלא מה משנה מה נבחר, בעיקר נפסיד מהבחירה הזו. לא נרוויח!  אלא נפסיד (נפסיד את כל האפשרויות האחרות).

זה קרה לי אישית ממש לאחרונה, כשבאתי לקנות אוזניות. בעגלת הקניות שלי הצטברה ערימה של 6 (!) מותגים שנראו ממש סבבה למחיר שלהן, שלא הייתי מוכן לפספס. ואז הייתי צריך לוותר על כל השפע המקסים הזה, ולהסתפק בזוג אוזניות אחד!

 איזו אכזבה.

4. ואז תחושת הביאוס וההחמצה, התחושה השלילית הזו, גורמת לנו לוותר על כל הסיפור. תהליך הקנייה כבר לא כיפי. הוא מסע של מכאובים.

וזהו.

אני, אישית, רגע לפני שבחרתי – ויתרתי. דחיתי את קניית האוזניות האלה לתקופת מבצעי סוף השנה.  

אז, בפרסום שלך, ובתהליך המכירה שלך, שווה לזכור: מרבה אפשרויות – מפחית מכירות (בדרך כלל. תמיד יש חריגים).

אם בא לך לשמוע עוד על העניין הזה, אני ממליץ על הפרק "פרדוקס הבחירה" בפודקאסט MinDesign בספוטיפיי, בו רועי בן-דור כהן מראיין את ד"ר איתי סיסו. https://open.spotify.com/episode/0PqEAM8hPqhlmISrkbUc2g?si=917f4e9545ce4efd

מה זה "פרסום מקטב" ואיך אפשר לנצל את הדבר הנפלא הזה לטובתנו?

כמה לקוחות שלי השתמשו במונח הזה בצורה לא נכונה בשבוע האחרון, אז חשבתי שכדאי לעשות קצת סדר וגם לעזור לך, כי פוטנציאלית יש בו רבה מאוד מכירות.

פרסום מקטב זה פרסום שעושה דבר אחד ברור: גורם לחלק גדול מהאנשים לשנוא אותנו יותר, אבל לחלק מהאנשים – לאהוב אותנו יותר. אין באמצע. או ששונאים, או שאוהבים.

וככל שהפרסום המקטב יותר טוב, ככה ההבדל דרמטי יותר.

למה זה טוב?

כי רק סוג אחד של אנשים יקנו מאיתנו: אלה שמאוד אוהבים אותנו.
מי ששונאים אותנו, ודאי לא יקנו.
וגם לא מי שאדישים אלינו, או אוהבים אותנו "קצת".

ומה יש הכי הרבה? אוהבים, שונאים, או אדישים?

ברור שאדישים. הם הרוב הדומם. בכל דבר.

מה שעושה הפרסום המקטב: הוא מוציא אותו מהאדישות. הוא מכריח את הלקוח הפוטנציאלי לנקוט עמדה.

ומה שקורה זה שחלק מהאנשים מצטרפים למעגל השונאים, וחלק מצטרפים למעגל האוהבים.

וזה טוב.

כי האדישים לא יקנו מאיתנו. מהבחינה הזו, אין הבדל בינם לבין לשונאים. אנחנו לא בשבילם. כלומר, מספר האנשים שלא יקנו מאיתנו נשאר אותו דבר.

אבל מספר האנשים שכן יקנו מאיתנו – גדל.

אני אמחיש את זה בדוגמה הכי מופרכת. נניח שיש לי מסעדה, ואני אוהב להשתמש בכוסברה. כן כן, העשב הזה שיש מי שמאוד אוהבים ויש מי שמתעבים. יש קיטוב בעניין הזה. אי אפשר להישאר אדיש לו. וכל מי שנכנס למסעדה לא יכול לפספס את זה: ניחוח הכוסברה נישא באוויר.

אם אני אבנה על הקיטוב הזה ואקרא למסעדה בשם ה"מפגש הכוסברה", מה יקרה?

נתחיל בזה ששונאי הכוסברה לא יבואו. וזה בסדר, גם ככה הם לא היו אוכלים אצלי, הרי הריח באוויר וכל מי שמגיע יודע מה הוא הולך לקבל.

אבל אוהבי הכוסברה יבואו מרחוק!
והם יחזרו שוב ושוב. והם גם יקראו לחברים שלהם.
והם גם ידברו על זה שאני מתגאה בכוסברה שלי, סוף סוף מישהו נלחם את מלחמתם! וזה יעשה יח"צ.

והופ, גילינו יתרון גדול נוסף של הפרסום המקטב: הוא מעורר תשומת לב. הוא ויראלי.

פרסום מקטב בונה גם על עניין ה"שבטיות", אבל זה כבר נושא גדול שלא אכנס אליו.


מה החסרונות של פרסום מקטב?

הם בעיקר קשורים במבנה האישיותי שלך, כבעלים של עסק.

אם הידיעה שיש מי ששונאים אותך גומרת אותך – זה לא טוב לך. אבל במקרה הזה, להיות הבעלים של עסק גם לא טוב לך, כי תמיד יהיו מי שישנאו אותך. עדיף כבר לעבוד אצל מישהו.

אם יש לך חששות מ"לעשות בלגן", "להיות מזוהה עם", או "לעורר גלים", גם כאן, לא טוב לך פרסום מקטב. וגם כאן, לא טוב לך להיות בעלים של עסק. בלי רעש לא ישמעו על העסק שלך.

אם, לדעתך, "כולם" יכולים להיות לקוחות שלך, זה לא בשבילך. ו… רוב בעלי העסקים באמת חושבים שקהל היעד שלהם הוא "כולם". בחלק מהמקרים הם צודקים. יש לי לקוח שהוא יועץ משכנתאות, ואין עבורו עניין מקטב אמיתי. הוא צריך (ומקבל) משהו אחר.

איך, באמת, יוצרים פרסום מקטב?

זה לא כל כך פשוט, וצריכה להיות פה עין זהירה. יש כמה דרכים, ואני אתן פה אחת מהן.

1. צריך למצוא תכונה אחת חשובה של השירות או המוצר שלך, שחלק מהאנשים מאוד אוהבים – אבל חלק מאוד שונאים. חשוב לשים לב, אנחנו לא מחפשים "סיבה לקנות", אלא משהו שהוא גם "סיבה לא לקנות". זה לא הפרסום הטריוויאלי.

2. לצאת בקמפיין פרובוקטיבי שבונה על התכונה הזו. ולעשות אותו הכי בוטה שאפשר.

לא כל תכונה מתאימה, אבל יש כאלה שכן. אם, למשל, נרצה לבנות אתר היכרויות, נוכל להגיד שהוא ליהודים בלבד, ואז יצא לנו סיפור הצלחה אדיר בשם JDATE.

קפיש?