הסיסטם הפרסומי ל-2024: להדפיס, לשמור, לשנן

זה הבלו פרינט שלי, הסיסטם הפרסומי שלי. אלה הסודות שלי. זו "חוברת הצביעה" שעושה קמפיינים מוצלחים.

כי שיווק ופרסום זה כן דבר מסובך. אפילו מסובך מאוד. אם זה היה קל, היינו רואים הרבה יותר עסקים מצליחים לשווק את המוצרים או את השירותים שלהם. אבל…

אבל זה עובד הכי טוב כששומרים על פשטות וצלילות מקסימלית לאורך כל הדרך.

אז, בואו נעבור על העקרונות, בשרשרת ארוכה. זה הסיסטם שלי לייצר קמפיינים מצליחים, ואני מרשה להעתיק.

הסיסטם הפרסומי, צעד אחר צעד

  • לא צריך לחשוב במונחים של "איך למכור", אלא במונחים של "למה הם יקנו"
  • ולמעשה, זה "למה הם יקנו דווקא מאיתנו"
  • קודם כל נפענח את "הם". מי זה "הם"? כדי להבין צריך לערוך תחקיר, ולניסיון ולדמיון יש תפקידי מפתח
  • מזה נבין גם מי הם הלקוחות הפוטנציאליים האמיתיים שלנו, ונכוון רק אליהם
  • במקביל ננסה לגלות מה אותם "הם" חושבים שהם קונים מאיתנו? לא חשוב מה אנחנו חושבים שאנחנו מוכרים, חשוב רק מה הם חושבים שהם קונים
  • ואז גם ננסה לעצב מחדש את ה"אותנו". מה הם צריכים לחשוב עלינו, כדי שייקנו?
  • המשוואה שצריכה להתקבל: הלימה מלאה בין מה שחושבים עלינו, בין המסרים שלנו בפרסום, ובין מה שהלקוחות חושבים שהם קונים מאיתנו
  • לכל אלמנט פרסומי שלושה תפקידים
  • 1. לקרוא ללקוחות בשמם
  • 2. לשנות את מה שחושבים עלינו
  • 3. להגיד בבירור את מה שהם חושבים שהם קונים מאיתנו 
  • צריך לזכור: קמפיין אחד, מסר אחד. רק אחד. ותמיד אותו אחד. מסר רעיוני וויזואלי
  • הקמפיין תמיד מתחיל במודעה,שאותם "הם" צריכים לראות. כלומר, צריך לטרגט אותם 
  • איך מטרגטים? היום עושים את זה על ידי הקופי של המודעה, כי ה-AI של מערכות הפרסום קורא את המודעות ומטרגט לבד לאן שצריך. זה אומר לכתוב קופי מבריק ושונה מבעבר
  • מודעה לא יכולה למכור. מה שעושה מודעה זה לקנות. היא קונה תשומת לב של הלקוחות, ואישור להמשיך תקשר איתם בערוצים נוספים, זולים יותר
  • להמחשה: כל מי שקוראים את הטקסט הזה שלי, הגיעו ממודעה שלי. מקווה שעכשיו זה יותר ברור.
  • כלומר, הקריאה לפעולה של רוב המודעות ללקוחות חדשים: "קבלו משהו בלחיצה כאן"
  • ללקוחות חדשים אומרים "חינם". ללקוחות קיימים אומרים "חדש"
  • כדאי מאוד שהלחיצה תוביל לעמוד נחיתה שדרכו הם יתנו לנו אימייל או וואטסאפ, ויאשרו לנו להמשיך לפטפט איתם באופן פרטי יותר
  • עמוד הנחיתה הזה צריך להיות קצר ופשוט ביותר
  • חוק: יתנו לנו פרטי התקשרות רק אם ניתן להם משהו שהם באמת רוצים
  • מה הם באמת רוצים? משהו שיוביל למה שהם חושבים שהם קונים מאיתנו
  • ואת זה צריך להגיד גם במודעה, כדי לייצר הלימה
  • במקרים רבים זה יהיה מוצר מידע כלשהו. אנחנו חייבים שהוא יהיה מעולה, למרות שהוא חינמי.
  • מודעות עולות כסף רב. כדי לממן את זה, מומלץ להציע אפסל למוצר מידע נוסף, גם הוא מעולה, אבל בתשלום קטן שיהיה נו בריינר לשלם. זה גם יהפוך אותם ללקוחות משלמים, שזה בכלל רעיון טוב
  • הלאה: השגנו את האימייל של הלקוח? עכשיו צריך להתחיל לפתח איתו מערכת יחסים
  • מפתחים אותה על ידי תקשורת רצופה, לאורך זמן, של מסרים כמו המסר הזה. לא רק כמו המסר הזה, יש כאן תורה שלמה
  • בעיקרון, רוב הלקוחות לא יקנו מאיתנו משהו לפני 8 מגעים משמעותיים איתנו
  • חלק גדול יקנו רק אחרי 80 מגעים כאלה. חלק יותר
  • ואיפה הם יקנו? במעמדי מכירה. כלומר: שיחת מכירה, וובינר, כנס, או עמוד מכירה וסליקה
  • עמוד מכירה צריך להיות ארוך מאוד, ולתפקד כשיחת מכירה בה מובילים את הלקוח בדרך מתוכננת היטב, כולל מענה מוגבר על התנגדויות
  • כל מעמדי המכירה אמורים להיבנות באופן מושלם, ולהציע "הצעה שמטופש לסרב לה". יש לזה נוסחה. היא שווה עשרות אלפי ש"ח בקורסים שאתם יכולים לקנות (בעיקר באנגלית), ונתתי אותה חינם כהדרכה לחכמים
  • ועדיין, רבים יסרבו לה 
  • אבל רק בינתיים
  • כי הרוב המוחלט של הקונים מאיתנו יקנו בפולו-אפ
  • אסור לעשות פולו-אפ ללא תירוץ טוב
  • מהו תירוץ טוב? בדרך כלל, מידע חדש ושימושי ללקוח.
  • הלקוחות שהכי סביר שיקנו מאיתנו הם הלקוחות שכבר קנו מאיתנו משהו ועברו חוויה טובה
  • כלומר, אפילו מוצר המידע החינמי שלנו צריך לתת חוויה טובה. שלא לדבר על האפסל, שלא לדבר על מוצרים נוספים שנציע למכירה
  • בסיום הקנייה, חוזרים להתחלה, לקמפיין נוסף.
  • מעניקים לאותו לקוח הזדמנות לקנות משהו חדש, ולהמליץ לחברים על משהו חינם

הכי קשה לייצר פשטות, אבל זה הכי חשוב

זה הסיסטם הפרסומי.

לא פשוט לביצוע. לא קל לבנייה מבריקה.

ואת רוב הניואנסים בכלל השמטתי, גם כי מי שאינם מקצועני פרסום לא יבינו, וגם כי אין לי חודש לכתוב פוסט באורך של 40,000 מילים לפחות.

 אבל זה הסיסטם, וכל המטרה שלו היא לייצר פשטות.

הכי קשה זה לייצר פשטות.

אבל אם לא תהיה פשטות, לא תהיה קנייה.

שתהיה לכולנו 2024 טובה יותר.

זו השאלה האחת הכי חשובה שצריך לשאול את עצמנו לפני שאנחנו מוכרים משהו

אתמול העברתי, בפעם האחרונה, את הייעוץ הפרסומי הפתוח שלי לעסקים.  והאתגר המרכזי שראיתי, לאורך החודשים בהם האפשרות הזו היתה פתוחה: רוב בעלי העסקים לא מוכרים באותה דרך שבה הם קונים.

זו גם הבעיה הכי גדולה שלהם.

כנראה גם שלך.

צריך להבין: אין דבר כזה "למכור". המכירה לא תלויה במוכר. אתה לא יכול לדחוף משהו בכוח למישהו ולקחת ממנו כסף, אם הוא לא רוצה. לא משנה כמה אתה תרצה, המכירה לא תלויה בך.

המכירה מתבצעת רק כשיש מישהו שרוצה לקנות. כלומר: לא צריך לחשוב "איך אני מוכר", אלא לחשוב "איך יקנו ממני". ובמילים אחרות: צריך להבין למה אנשים קונים. 

אז חוזרים לאותה בעיה: רוב בעלי העסקים לא יודעים למה אנשים קונים מהם. וגיליתי שהם אפילו לא יודעים מה אנשים קונים מהם.

הדוגמה הכי קלאסית לעניין הזה נמצאת במשל התפוזים, המיץ והקליפה. זה בטוח מוכר לך. היה תפוז אחרון בשוק, שני אנשים רבו עליו. ואז הסתבר שמישהו צריך את התפוז בשביל המיץ, והאחר היה צריך רק את הקליפות, בשביל קליפות תפוז מסוכרות.

כלומר: המוכר בשוק חשב שהוא מוכר תפוז. אבל שני הקונים קנו דברים אחרים לגמרי. אף אחד מהם לא קנה "תפוז".

לכן השאלה החשובה ביותר שעלינו לשאול את עצמנו כשאנחנו מוכרים או מפרסמים משהו, היא "מה אנשים חושבים שהם קונים מאיתנו".

זו לא שאלה קלה למענה. 

למעשה, כל מקצוע הפרסום, על המחקר, האסטרטגיה והקריאייטיב שבו, נבנה ופותח כדי לתת מענה לשאלה הזו. ורוב בעלי העסקים שמבוססים על הכישרון שלהם לא יודעים אפילו איך להתחיל לענות עליה.

הם רק יודעים מה הם עצמם מייצרים, מה הם עצמם עושים, מה הם עצמם חושבים על מה שהם עושים. ואת זה הם מפרסמים. זה מוביל לתוצאות מוגבלות מאוד.

אנחנו רוצים להצליח למכור יותר? 

צריך לגלות מה הלקוחות שלנו חושבים שהם קונים מאיתנו. כאמור, זה לא פשוט ובטח לא קל. לא מספיק לשאול אותם. צריך ממש לחפור לעומק.

אבל ברגע שנגלנ את זה, נוכל גם להגיד את זה באופן ישיר וקריאיטיבי בפאנל השיווקי שלנו, מהמודעה, דרך הליד, ועד הדיל.

וזה, אגב, אולי יהיה השם של המועדון העסקי שאני פותח במקום הייעוץ הפתוח. מליד לדיל. 

וכאן השאלה: האם זה מה שחשבת שקונים ממני?

USP וסטוריטלינג: כך להתחיל את 2024 נכון

שאלו אותי השבוע, באחד מהפרויקטים שלי, איך אני מצליח לשים אצבע על ה- USP הנכון. התשובה שנתתי השפיעה כל כך על הלקוח הזה שלי, שחשבתי להביא גם לכם אותה. שימו לב טוב טוב, כי 2024 בפתח, ואם יש זמן טוב לשנות את הפרסום שלכם ליותר אפקטיבי – זה עכשיו.

ואני רוצה שזה יקרה אצלכם.

זה חשוב לכל מפרסם ולכל מוכר. לא חשוב, קריטי.

USP, בעיקרון, זו "הצעת מכר ייחודית". Unique Selling Proposition.

זה מושג מפתח בכל מה שקשור בשיווק, שיוצר הבדל מוחשי מאוד בין המוצר שלנו לבין המתחרים שלנו. כשעובדים איתו נכון, המושג הזה גם הופך למזוהה איתנו (חלק מהמיתוג) וגם נותן סיבה מספיק טובה לקנות דווקא מאיתנו.

עכשיו, יכול להיות שחלק מכם מכירים את זה. אותו לקוח הכיר.

אבל היתה לו טעות בסיסית בהבנה.

"אני לא מיוחד", הוא אמר לי. "אין במה שאני מוכר שום דבר מיוחד. אני לא 'הכי' בשום דבר, ואני לא 'היחיד ש-' בשום דבר".

הוא צדק וטעה.

צדק, כי באמת השירות שלו לא מיוחד. אני לא אסגיר פרטים, כי זה עדיין בעבודה, אבל זה שירות שהרבה מכם קנו ועוד יקנו, ו… הוא לא מיוחד בו, לא "הכי" ולא "היחיד ש-".

אבל גם חברת ההשכרה AVIS לא היתה מיוחדת בשום דבר. היא נתנה אותו שירות כמו האחרות, דילוורה אותו מוצר (מכוניות של כל מיני יצרנים) באותם מחירים ובאותה רמת שירות. היא לא היתה "הכי" ולא "היחידה ש-". סתם מספר שתיים בשוק. בפער. וכולם ידעו את זה.

היא גם היתה בהפסדים כבר עשור.

אבל החבר'ה בדויל דיין בארנבך, משרד הפרסום שלהם, מצאו שם, בתוך כל הבינוניות האפרורית, USP.

והם השתמשו בו כדי ליצור את הקמפיין שהוגדר כאחד משלושת הגדולים אי פעם. קמפיין שלאחריו אוויס עברה לרווחים.

הסוד של ה-USP הזה נוצץ מהסיפור. לא מהעובדות.

העובדה היבשה והאפורה היא שהם מספר 2 בשוק. כולם ידעו את זה.

אבל (וכאן הסיפור), מה המטרה של כל מס' 2?

כל אמריקאי תקני יודע שמס' 2 רוצה להיות מס' 1. מה זה רוצה, משתוקק!

המכשול הסיפורי: מספר 1 הארור.

אז מה צריך לעשות אותו מקום שני, כדי להרקיע לפסגה?

להתאמץ יותר. לנסות יותר חזק. להשתדל יותר.

שלא במקרה, זה כל מה שאמריקאי (וישראלי) שמזמין שירות רוצה מנותן השירות: שישתדל יותר.

וזה הפך להיות ה-USP, שהוביל אותם במשך 50 שנים.

WE TRY HARDER

USP סיפורי מדהים שמבוסס על עובדה אפורה ומעפנה, אבל מייצר פרשנות סקסית ומושכת. USP שאי אפשר להתווכח איתו, כי הוא פשוט הגיוני. הוא הפך לקונספט.

כל אחד שבחן מאיזו חברת השכרה לקחת את השברולט שלו, אמר לעצמו, "ואללה, הכל דומה, אבל אלה משתדלים יותר, ואני מבין למה: יש להם מה להוכיח".

סיבה טובה לבחור בהם?
עובדתית, כן.

אז…
הלקוח הזה שלי, הלא-מיוחד בעליל, גם טעה.


כי USP לא קשור לעובדות. USP קשור לסיפור.

שלושה תהליכי מיתוג דומים רצים אצלי עכשיו, במעגל לקוחות הפרימיום. שלושה סיפורים. אחד מהם עוסק ב"חציית קווים" רובין הודית של מומחה פיננסי. השני מדבר על ניצוץ השראה מחברת התרופות "טבע". והשלישי… נעזוב את השלישי.

2024 מגיעה.

המלחמה עשתה לכולם ריסטרט תודעתי. מיתוגים ישנים טושטשו, המבנה הקיים התערער. כמעט בכל תחום. יש מקום לשחקנים חדשים. יש הזדמנות לקחת עובדה אחת אפורה, שאולי אתם לא מודעים אליה בכלל, ולהפוך אותה לסיפור שלכם. ל-USP שלכם. למנוע המכירות שלכם.

אל תפספסו אותה.

מה זה "פרסום מקטב" ואיך אפשר לנצל את הדבר הנפלא הזה לטובתנו?

כמה לקוחות שלי השתמשו במונח הזה בצורה לא נכונה בשבוע האחרון, אז חשבתי שכדאי לעשות קצת סדר וגם לעזור לך, כי פוטנציאלית יש בו רבה מאוד מכירות.

פרסום מקטב זה פרסום שעושה דבר אחד ברור: גורם לחלק גדול מהאנשים לשנוא אותנו יותר, אבל לחלק מהאנשים – לאהוב אותנו יותר. אין באמצע. או ששונאים, או שאוהבים.

וככל שהפרסום המקטב יותר טוב, ככה ההבדל דרמטי יותר.

למה זה טוב?

כי רק סוג אחד של אנשים יקנו מאיתנו: אלה שמאוד אוהבים אותנו.
מי ששונאים אותנו, ודאי לא יקנו.
וגם לא מי שאדישים אלינו, או אוהבים אותנו "קצת".

ומה יש הכי הרבה? אוהבים, שונאים, או אדישים?

ברור שאדישים. הם הרוב הדומם. בכל דבר.

מה שעושה הפרסום המקטב: הוא מוציא אותו מהאדישות. הוא מכריח את הלקוח הפוטנציאלי לנקוט עמדה.

ומה שקורה זה שחלק מהאנשים מצטרפים למעגל השונאים, וחלק מצטרפים למעגל האוהבים.

וזה טוב.

כי האדישים לא יקנו מאיתנו. מהבחינה הזו, אין הבדל בינם לבין לשונאים. אנחנו לא בשבילם. כלומר, מספר האנשים שלא יקנו מאיתנו נשאר אותו דבר.

אבל מספר האנשים שכן יקנו מאיתנו – גדל.

אני אמחיש את זה בדוגמה הכי מופרכת. נניח שיש לי מסעדה, ואני אוהב להשתמש בכוסברה. כן כן, העשב הזה שיש מי שמאוד אוהבים ויש מי שמתעבים. יש קיטוב בעניין הזה. אי אפשר להישאר אדיש לו. וכל מי שנכנס למסעדה לא יכול לפספס את זה: ניחוח הכוסברה נישא באוויר.

אם אני אבנה על הקיטוב הזה ואקרא למסעדה בשם ה"מפגש הכוסברה", מה יקרה?

נתחיל בזה ששונאי הכוסברה לא יבואו. וזה בסדר, גם ככה הם לא היו אוכלים אצלי, הרי הריח באוויר וכל מי שמגיע יודע מה הוא הולך לקבל.

אבל אוהבי הכוסברה יבואו מרחוק!
והם יחזרו שוב ושוב. והם גם יקראו לחברים שלהם.
והם גם ידברו על זה שאני מתגאה בכוסברה שלי, סוף סוף מישהו נלחם את מלחמתם! וזה יעשה יח"צ.

והופ, גילינו יתרון גדול נוסף של הפרסום המקטב: הוא מעורר תשומת לב. הוא ויראלי.

פרסום מקטב בונה גם על עניין ה"שבטיות", אבל זה כבר נושא גדול שלא אכנס אליו.


מה החסרונות של פרסום מקטב?

הם בעיקר קשורים במבנה האישיותי שלך, כבעלים של עסק.

אם הידיעה שיש מי ששונאים אותך גומרת אותך – זה לא טוב לך. אבל במקרה הזה, להיות הבעלים של עסק גם לא טוב לך, כי תמיד יהיו מי שישנאו אותך. עדיף כבר לעבוד אצל מישהו.

אם יש לך חששות מ"לעשות בלגן", "להיות מזוהה עם", או "לעורר גלים", גם כאן, לא טוב לך פרסום מקטב. וגם כאן, לא טוב לך להיות בעלים של עסק. בלי רעש לא ישמעו על העסק שלך.

אם, לדעתך, "כולם" יכולים להיות לקוחות שלך, זה לא בשבילך. ו… רוב בעלי העסקים באמת חושבים שקהל היעד שלהם הוא "כולם". בחלק מהמקרים הם צודקים. יש לי לקוח שהוא יועץ משכנתאות, ואין עבורו עניין מקטב אמיתי. הוא צריך (ומקבל) משהו אחר.

איך, באמת, יוצרים פרסום מקטב?

זה לא כל כך פשוט, וצריכה להיות פה עין זהירה. יש כמה דרכים, ואני אתן פה אחת מהן.

1. צריך למצוא תכונה אחת חשובה של השירות או המוצר שלך, שחלק מהאנשים מאוד אוהבים – אבל חלק מאוד שונאים. חשוב לשים לב, אנחנו לא מחפשים "סיבה לקנות", אלא משהו שהוא גם "סיבה לא לקנות". זה לא הפרסום הטריוויאלי.

2. לצאת בקמפיין פרובוקטיבי שבונה על התכונה הזו. ולעשות אותו הכי בוטה שאפשר.

לא כל תכונה מתאימה, אבל יש כאלה שכן. אם, למשל, נרצה לבנות אתר היכרויות, נוכל להגיד שהוא ליהודים בלבד, ואז יצא לנו סיפור הצלחה אדיר בשם JDATE.

קפיש?