USP וסטוריטלינג: כך להתחיל את 2024 נכון

שאלו אותי השבוע, באחד מהפרויקטים שלי, איך אני מצליח לשים אצבע על ה- USP הנכון. התשובה שנתתי השפיעה כל כך על הלקוח הזה שלי, שחשבתי להביא גם לכם אותה. שימו לב טוב טוב, כי 2024 בפתח, ואם יש זמן טוב לשנות את הפרסום שלכם ליותר אפקטיבי – זה עכשיו.

ואני רוצה שזה יקרה אצלכם.

זה חשוב לכל מפרסם ולכל מוכר. לא חשוב, קריטי.

USP, בעיקרון, זו "הצעת מכר ייחודית". Unique Selling Proposition.

זה מושג מפתח בכל מה שקשור בשיווק, שיוצר הבדל מוחשי מאוד בין המוצר שלנו לבין המתחרים שלנו. כשעובדים איתו נכון, המושג הזה גם הופך למזוהה איתנו (חלק מהמיתוג) וגם נותן סיבה מספיק טובה לקנות דווקא מאיתנו.

עכשיו, יכול להיות שחלק מכם מכירים את זה. אותו לקוח הכיר.

אבל היתה לו טעות בסיסית בהבנה.

"אני לא מיוחד", הוא אמר לי. "אין במה שאני מוכר שום דבר מיוחד. אני לא 'הכי' בשום דבר, ואני לא 'היחיד ש-' בשום דבר".

הוא צדק וטעה.

צדק, כי באמת השירות שלו לא מיוחד. אני לא אסגיר פרטים, כי זה עדיין בעבודה, אבל זה שירות שהרבה מכם קנו ועוד יקנו, ו… הוא לא מיוחד בו, לא "הכי" ולא "היחיד ש-".

אבל גם חברת ההשכרה AVIS לא היתה מיוחדת בשום דבר. היא נתנה אותו שירות כמו האחרות, דילוורה אותו מוצר (מכוניות של כל מיני יצרנים) באותם מחירים ובאותה רמת שירות. היא לא היתה "הכי" ולא "היחידה ש-". סתם מספר שתיים בשוק. בפער. וכולם ידעו את זה.

היא גם היתה בהפסדים כבר עשור.

אבל החבר'ה בדויל דיין בארנבך, משרד הפרסום שלהם, מצאו שם, בתוך כל הבינוניות האפרורית, USP.

והם השתמשו בו כדי ליצור את הקמפיין שהוגדר כאחד משלושת הגדולים אי פעם. קמפיין שלאחריו אוויס עברה לרווחים.

הסוד של ה-USP הזה נוצץ מהסיפור. לא מהעובדות.

העובדה היבשה והאפורה היא שהם מספר 2 בשוק. כולם ידעו את זה.

אבל (וכאן הסיפור), מה המטרה של כל מס' 2?

כל אמריקאי תקני יודע שמס' 2 רוצה להיות מס' 1. מה זה רוצה, משתוקק!

המכשול הסיפורי: מספר 1 הארור.

אז מה צריך לעשות אותו מקום שני, כדי להרקיע לפסגה?

להתאמץ יותר. לנסות יותר חזק. להשתדל יותר.

שלא במקרה, זה כל מה שאמריקאי (וישראלי) שמזמין שירות רוצה מנותן השירות: שישתדל יותר.

וזה הפך להיות ה-USP, שהוביל אותם במשך 50 שנים.

WE TRY HARDER

USP סיפורי מדהים שמבוסס על עובדה אפורה ומעפנה, אבל מייצר פרשנות סקסית ומושכת. USP שאי אפשר להתווכח איתו, כי הוא פשוט הגיוני. הוא הפך לקונספט.

כל אחד שבחן מאיזו חברת השכרה לקחת את השברולט שלו, אמר לעצמו, "ואללה, הכל דומה, אבל אלה משתדלים יותר, ואני מבין למה: יש להם מה להוכיח".

סיבה טובה לבחור בהם?
עובדתית, כן.

אז…
הלקוח הזה שלי, הלא-מיוחד בעליל, גם טעה.


כי USP לא קשור לעובדות. USP קשור לסיפור.

שלושה תהליכי מיתוג דומים רצים אצלי עכשיו, במעגל לקוחות הפרימיום. שלושה סיפורים. אחד מהם עוסק ב"חציית קווים" רובין הודית של מומחה פיננסי. השני מדבר על ניצוץ השראה מחברת התרופות "טבע". והשלישי… נעזוב את השלישי.

2024 מגיעה.

המלחמה עשתה לכולם ריסטרט תודעתי. מיתוגים ישנים טושטשו, המבנה הקיים התערער. כמעט בכל תחום. יש מקום לשחקנים חדשים. יש הזדמנות לקחת עובדה אחת אפורה, שאולי אתם לא מודעים אליה בכלל, ולהפוך אותה לסיפור שלכם. ל-USP שלכם. למנוע המכירות שלכם.

אל תפספסו אותה.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

אתר זה עושה שימוש באקיזמט למניעת הודעות זבל. לחצו כאן כדי ללמוד איך נתוני התגובה שלכם מעובדים.